Il festival di Sanremo è quell’evento che, forse solo al pari delle partite degli Azzurri, riesce a far riunire gli Italiani attorno alla tv. Nato come appuntamento canoro nazional-popolare per eccellenza, Sanremo è, in verità, un evento molto interessante per chi si intende di comunicazione. Infatti, da qualche anno a questa parte, il festival è stato protagonista di una vera e propria strategia di re-branding. Di conseguenza, oggi è capace di parlare (e cantare) a tutte le generazioni, che vengono raggiunte attraverso una vasta gamma di media e new media. Si potrebbe definire come l’evento più digital d’Italia?
Sanremo: un interessante evento di comunicazione
Sanremo è il festival della canzone italiana, ma nei fatti spesso la musica passa in secondo piano. Da grande appassionata di comunicazione, ritengo che il festival sia particolarmente interessante per come la sua narrazione viene, sin dalle sue origini, declinata su diversi media. Se la sua prima edizione, che ebbe luogo nel 1951, venne diffusa solo in radio, a partire dal 1954 il festival cominciò a essere trasmesso in televisione, ricevendo sempre più copertura mediatica, amplificata anche dalla stampa.
Oggi c’è chi definisce Sanremo come un vero e proprio fenomeno mediatico, per via dell’enorme risonanza che ottiene grazie al supporto dei social media. In effetti, parrebbe essere così: stando ai dati della FIMI (Federazione Industria Musicale Italiana), l’edizione di Sanremo del 2022 ha registrato circa 29,5 milioni di visualizzazioni e 33,6 milioni di interazioni sui social. Un record senza precedenti.
Certamente il ruolo dei social media diventa fondamentale nel momento in cui l’obiettivo è quello di arrivare a un pubblico più ampio possibile, ma non dobbiamo commettere l’errore di pensare che da soli facciano tutto il lavoro. In effetti, se vogliamo definire Sanremo come “l’evento più digital d’Italia”, occorre innanzitutto partire dal presupposto che “digitale” non è un sinonimo di “social”.
Ma, allora, che cosa vuol dire?
“Guarda Sanremo per capire il digitale“
Questo è uno dei consigli più preziosi che ricevetti ai tempi dell’università da un docente che stimavo (e stimo ancora) molto. A dirla tutta, lui mi aveva detto “guarda Temptation Island per capire il digitale”, ma credo che il festival di Sanremo vada benissimo.
Battute a parte, per “comunicazione digitale” si fa riferimento al “complesso di tutte le attività di produzione e diffusione dei contenuti (testi, immagini, video etc.) attraverso l’utilizzo delle tecnologie digitali come pc, tablet, satelliti, smartphone”. I diversi media non agiscono in maniera separata, ma si incontrano e apportano il loro contributo a un’unica narrazione.
Per fare un po’ la secchiona, potremmo dire che osservare le dinamiche che ruotano intorno al festival di Sanremo è un esercizio molto interessante per chi cerca di capire come si intersecano i media oggi nel panorama dell’hybrid media system descritto da Chadwick (2013).
In sostanza, il festival viene diffuso su piattaforme diverse, ognuna con una sua precisa grammatica, rendendolo davvero ricco di sfaccettature e in grado di unire lo spazio fisico del teatro Ariston e quello virtuale.
Ciò che si crea è un’unica narrazione transmediale, ovvero una narrazione declinata su media diversi, che apportano a loro volta un contributo diverso alla medesima storia, in grado di raggiungere praticamente tutti.
“Non è un Sanremo per vecchi“: un festival che parla a tutti
Parto da una citazione al famoso film dei fratelli Coen per dire che oramai Sanremo è un evento capace di coinvolgere tutte le generazioni, praticamente allo stesso modo. Questo fatto è piuttosto peculiare quando si tratta di comunicazione in quanto, nell’era dei social, si tende sempre di più a rivolgersi a nicchie e sotto nicchie, piuttosto che a un pubblico tanto ampio. E’ chiaro che poi, a seconda della fascia d’età a cui si appartiene, si fruirà dello spettacolo in maniera diversa.
Comunque, per gli amanti dei dati e dei grafici più precisi, vi lascio qui sotto qualche dato:
Se questo è stato possibile, è anche merito di questo alla direzione artistica di Amadeus* che ha saputo mettere in atto un vero e proprio re-branding del festival. La strategia messa in atto ha trasformato Sanremo da evento un po’ démodé e destinato a persone ageé (in francese suona tutto così politicamente corretto!) in una moderna kermesse culturale, ancor prima che musicale.
*che è del segno della Vergine, quindi non c’è da stupirsi se ha saputo fare un ottimo lavoro. Ma andiamo avanti.
Che cosa rende Sanremo l’evento più digital d’Italia?
Come detto sopra, Sanremo è un evento che riesce a far convergere e amalgamare in una sinfonia armoniosa media molto diversi tra loro, che supportano e amplificano l’evento durante il suo svolgimento.
Insomma, Sanremo è un fenomeno mediatico che comincia molto prima dell’effettiva data di inizio. E’ prassi, infatti, cominciare a parlare della prossima edizione del festival quando l’edizione corrente deve ancora terminare. Durante tutto l’anno, poi, si cominciano a produrre contenuti di qualsiasi tipo, da interviste televisive a podcast, che contribuiscono a creare hype attorno all’evento.
Vediamo quindi, più nel dettaglio, i vari elementi mediatici che contribuiscono a rendere Sanremo l’evento più digital d’Italia.
Il cuore live di Sanremo: il teatro Ariston
Partiamo dal cuore del festival di Sanremo: il teatro Ariston. Dal 1977, infatti, la gara canora più famosa d’Italia si tiene in questo celebre teatro sanremese. La scelta di questa particolare location si deve al fatto che si tratta di un teatro particolarmente facile da adattare a diverse esigenze scenografiche e dispone dello spazio sufficiente per ospitare un’amplia platea.
“Accendi su Rai1?“: quando la tv si fa digitale
Passiamo dunque alla nostra amata televisione, il medium che per tanti anni di festival l’ha fatta da padrone. La tv, infatti, era, ed è tutt’oggi, un mezzo che permette di radunarsi attorno allo schermo con la propria famiglia, amici e non solo. Questo consente alle persone di commentare passo per passo ciò che accade sul palco.
E’ proprio con la tv che è cominciata la rivoluzione che ha reso Sanremo l’evento più digital d’Italia. Una rivoluzione che è cominciata con l’espediente del televoto, che rientra un po’ in una sorta di gamification (concetto che vedremo tra poco) ante litteram. Alla base di questo concetto, l’idea di permette agli spettatori da casa di interagire direttamente votando la loro canzone preferita.
Inoltre, oggi è possibile riguardare gli spezzoni del festival che ci siamo persi o che abbiamo piacere di riguardare, direttamente su RaiPlay, in versione diretta streaming o on demand. In ogni caso, secondo i dati del 2022, la piattaforma digitale ha segnato un aumento significativo delle visualizzazioni.
Il ruolo della stampa e le pagelle a Sanremo
Pare impossibile non citare il ruolo che la stampa ricopre durante il festival di Sanremo. Al di là dell’influenza dei giornalisti presenti nella sala stampa dell’Ariston (l’attuale Sala Lucio Dalla), il buzz generato dai giornali cartacei e online intorno a Sanremo è enorme.
Oltre agli articoli che vengono prodotti sul festival, sugli ospiti, sui conduttori e gli artisti, pensiamo anche alle “pagelle“, che i giornalisti sono soliti sfornare la mattina dopo di ogni serata per commentare outfit e performance di tutti quelli presenti sul palco la sera prima.
Siccome il gossip piace a (quasi) tutti, stimolare la conversazione sotto articoli di questo tipo è estremamente facile.
Dirige l’orchiestra… TikTok!: la partecipazione sui social
Una grande parte del successo in termini di visualizzazioni, si deve senza ombra di dubbio ai social media. Certamente, un ruolo dominante lo hanno assunto i giganti di Meta, Facebook e Instragram, ma quest’anno ha assunto un ruolo predominante anche TikTok.
Instagram e Sanremo
Proprio il profilo Instagram di Sanremo conta più di 700mila follower e durante le puntate consente agli utenti di commentare i momenti migliori, votare tramite sondaggi nelle stories e taggare il profilo per aumentare il buzz attorno alla serata. Svolgono un ruolo importante anche gli influencer, che hanno contribuito attivamente a tenere viva l’attenzione (pensiamo a un esempio su tutti: i The Jackal).
Interessante come anche gli stessi artisti in gara contribuiscano attivamente al tran tran con i loro account personali.
Quest’anno in particolare, Instagram è entrato saltando a piè pari nella narrazione del festival. Infatti, tutti abbiamo assistito all’apertura in diretta del profilo personale di Amadeus, @amadeusonoio. In brevissimo tempo, l’account del conduttore ha guadagnato più di un milione di followers, sollevando in seguito anche qualche polemica.
Twitter nei giorni del Festival di Sanremo
Un discorso particolarmente interessante è quello che riguarda Twitter: qui non solo il festival ha il suo account ufficiale, ma il vero cuore pulsante sono gli hashtag che finiscono in trend topic, alimentati dai tweet degli utenti. In questo modo è possibile commentare tutto ciò che accade durante il festival, sul palco e dietro le quinte, come se fossimo in una grande piazza pubblica con gli amici.
TikTok per diventare virali durante Sanremo
Un effetto molto simile lo regala anche lui, il social che oramai è diventato (quasi) imprescindibile: TikTok. Anche in questo caso, nonostante dal 18 gennaio di quest’anno esista un profilo ufficiale inaugurato da Amadeus stesso, il social cinese è già stato ampiamente presente nella narrazione sanremese grazie agli audio finiti in trend o agli spezzoni delle serate riportate e commentate dagli utenti.
Quest’anno, inoltre, TikTok è stato anche partner ufficiale del festival e l’hashtag #Sanremo2023 ha registrato più di un miliardo di visualizzazioni.
L’ecosistema mediatico intorno all’evento più digital d’Italia
Darei, inoltre, due menzioni d’onore: la prima a YouTube, dove vengono postati i videoclip ufficiali sia delle serate che delle canzoni in gara e i video dei creators. La seconda, ma non per importanza, a Spotify (sì, la considero un social) dove non solo si trovano playlist con tutte le canzoni in gara di questa edizione e di edizioni passate, ma anche podcast di giornalisti, creator, opinionisti eccetera che contribuiscono ampiamente a tenere i riflettori puntati sul palco dell’Ariston prima, durante e dopo il festival.
Tra i podcast che ho ascoltato con particolare interesse, non posso non citare “Mea Talk”, tenuto dalle giovani fondatrici di Mea Design Agency. Qui sotto vi lascio una puntata riguardante l’ultima serata e l’Instagram Gate a cui accennavo prima.
Il fenomeno del second screen
A questo punto, non bisogna commettere l’errore di pensare che ognuno sceglie un medium e basta. Se Sanremo è capace di sfruttare al massimo la capacità del digitale, è proprio perché per godere appieno dell’esperienza occorre seguirla da più piattaforme.
Si tratta della pratica del second screen (scusate, faccio la secchiona di nuovo!), ovvero la prassi di seguire in diretta sui social ciò che sta accadendo in diretta in tv. Ecco quindi che, mentre si guarda lo spettacolo canoro in televisione, si seguono i thread su Twitter, si votano i cantanti nelle storie di Instagram o si leggono i post di commento in real time su Facebook.
Questo fenomeno è stato quanto mai presente proprio quest’anno, con le live lanciate dal profilo Instagram di Amadeus direttamente dal palco dell’Ariston durante il festival e gli utenti a casa che commentavano in tempo reale.
Il fattore Gamification: il Fantasanremo
In un evento digitale che si rispetti, non può mancare il fattore gamification. Con questo termine, si intende il ricorso a elementi ludici per incentivare l’engagement nei confronti di un prodotto o di un brand. In effetti, Sanremo non è esente da questa regola, con il suo Fantasanremo.
Nato da un’idea di un gruppo di ragazzi nel 2019, oggi il Fantasanremo è in grado di coinvolgere spettatori di tutte le età, ma anche gli stessi cantanti e brand. Di base, funziona in maniera molto simile al più celebre Fantacalcio: ogni membro della squadra ha a disposizione dei punti (chiamati Baudi) per poter formare la propria formazione-cantanti. In base a come si comportano gli artisti sul palco, si perdono o si acquistano punti.
Tra i brand che partecipano anche quest’anno, troviamo il noto marchio di gioielli Pandora (e qui, la mia anima marketer si chiede : “ma è una strategia di marketing azzeccata per un brand di gioielli?”).
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Per concludere, Sanremo è davvero l’evento più digital d’Italia?
Arrivata a questo punto, la mia risposta alla domanda potrebbe sembrare ovvia.
Ammetto che in generale non mi piacciono i superlativi o i “più di…” qualcosa, perché non si può mai dire, magari domani qualcuno organizzerà un evento ancora più digital di Sanremo e questo articolo sarà invecchiato malissimo.
Ciò che si può affermare senza troppi problemi è che sicuramente si tratta di un festival che è stato protagonista (e continuerà a esserlo) di una grande rivoluzione digitale, specchio un po’ di quelli che sono i tempi moderni. La strategia di rebranding messa in atto ha avuto, senz’ombra di dubbio, il pregio di aver rilanciato un evento che oramai sembrava “morto”, contribuendo a creare una community molto forte attorno a esso.
Quest’anno più che mai i social hanno contribuito ad amplificare moltissimo la già enorme risonanza mediatica del festival e il fatto che Instagram sia stato direttamente citato sul palco ha contribuito in maniera notevole allo storytelling transmediale di cui ho parlato sopra.
Che Sanremo sia l’evento più digital d’Italia o meno, è evidente che sono stati impiegati sapientemente tutti i mezzi a disposizione, attingendo a piene mani dall’enorme potenziale che offre il digitale oggi.
Insomma Amadeus, io te la butto lì: prossima edizione, la facciamo nel Metaverso?
