Un profumo senza tempo: la storia di Chanel N°5
Dal 1920 ad oggi, Chanel N5 è riuscito ad affermarsi come uno dei profumi più conosciuti di sempre. Può una fragranza che ha appena compiuto 100 anni essere ancora attuale? Scopriamo insieme un profumo senza tempo: la storia di Chanel N°5.
Era l’estate del 1919 quando Coco Chanel conobbe Ernest Beaux, naso profumiere emigrato dalla Russia per scappare dalla rivoluzione. La stilista aveva le idee ben chiare su cosa volesse creare e, discostandosi dalle tendenze monofloreali dell’epoca, diceva:
“Le donne non sono fiori, perché dovrebbero desiderare di avere l’odore dei fiori.” Voleva creare un profumo artificiale. “Si, intendo proprio artificiale, come un abito, una cosa che si deve creare dal nulla. Non voglio una rosa o un mughetto, voglio una fragranza che sia una composizione.”
Composizione e packaging di Chanel N5: un profumo senza tempo
Un profumo senza tempo: la storia di Chanel N5 inizia con la definizione della sua composizione. La fragranza è composta dalle essenze più raffinate. Troviamo la rosa, il gelsomino coltivato a Grasse, lo ylang-ylang e il sandalo.
Ciò che distingue Chanel N5 dagli altri profumi, ciò che lo rende unico, è l’utilizzo delle aldeidi. Sono delle molecole artificiali, sintetizzate in laboratorio e sono ciò che noi riconosciamo come l’odore di pulito. Hanno molti odori diversi e, se annusata da sola, una delle aldeidi di Chanel N5 profuma esattamente di panni stesi al sole.
Esaltano gli odori, li intensificano. Sono le aldeidi che donano a Chanel N°5 questa nota fondente invernale.
La scelta del nome della fragranza deriva proprio da questa molecola. Si narra che Coco Chanel scelse la quinta fiala, quella con il numero sbagliato di aldeidi, presentandola il 5 di maggio, il quinto mese dell’anno.
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Sicuramente la fragranza ottenne un enorme successo, ma non fu la sola ad attirare l’attenzione dei consumatori. Nonostante le intenzioni della stilista, l’innovativa boccetta, così austera e semplice, divenne in poco tempo simbolo di eleganza e raffinatezza.
Nel 1959 partecipò alla mostra “Package” al MoMa di New York, opponendosi completamente alle tendenze sgargianti dell’epoca con la sua forma quadrata e lineare. Divenne soggetto di opere di alcuni tra i più grandi artisti, tra cui le serigrafie di Andy Warhol e il lavoro di Salvador Dalì.
Eppure, Coco Chanel aveva intenzioni ben diverse. Voleva una “bottiglia invisibile che permette al profumo di parlare per se.” In realtà però, la boccetta divenne ancora più famosa del suo contenuto. Chiunque, tra il XX e il XXI secolo sa riconoscere in quelle quattro linee squadrate la boccetta art-decò di Chanel N°5.
L’ingresso in società di Chanel N°5: un profumo senza tempo.
Tutto era stato stabilito, i dettagli erano rifiniti, Chanel N°5 era pronto a fare il suo ingresso in società. Durante una cena, senza farsi accorgere, Gabrielle Chanel spruzzò qualche goccia della famosa essenza. La storia narra che ogni donna che passò accanto al tavolo di Coco Chanel quella sera si fermò ad annusare l’aria, per poi chiedere che profumo fosse quello che sentiva. Chanel N°5 era ufficialmente sul mercato.
Per anni visse senza pubblicità e divenne famoso a Parigi tramite il passaparola delle donne dell’alta società. Nel corso degli anni accadde di tutto, ogni genere di complotto, sotterfugio e causa legale. Chanel N°5 sopravvisse a tutto, anche alla Seconda Guerra Mondiale. A partire dagli anni ’70, quando Jacques Helleu rinnovò completamente le campagne pubblicitarie, la fragranza divenne “Le Monstre” dell’industria profumiera.
La comunicazione pubblicitaria di una fragranza senza tempo.
La prima pubblicità ufficiale della fragranza è apparsa su Harpes Baazar nel 1937 e fu anche l’unica volta in cui il volto di Gabrielle Chanel fece da testimonial al suo celebre profumo. La composizione delle pubblicità a stampa presenta quasi sempre lo stesso stile, nel corso degli anni. Infatti, le grandi innovazioni nel campo, vennero attuate e sono ben visibili negli spot pubblicitari.
Per esigenze televisive, gli spot durano all’incirca 30 secondi. Jacques Helleu decise di improntare la comunicazione del brand sugli spot “cinematografici”, della durata di tre minuti, effettuando poi dei tagli strategici per mantenere la comunicazione intatta.
La prima, grande pubblicità di Chanel N°5 però non è stata pensata o programmata da nessuno. Il suo grande successo lo ottenne da un’intervista a Marilyn Monroe, all’apice della sua fama, nel 1952.
“What do you wear to bed?”
“Just a few drops of N°5″
E così, dalla domanda impertinente di un giornalista, la fragranza divenne il simbolo della sensualità. Divenne il profumo senza tempo che tutti noi conosciamo oggi.
Questa frase venne ripresa in un servizio fotografico in cui Marilyn Monroe si spruzzava la fragranza sulla scollatura, producendo così le fotografie più famose del profumo e facendolo entrare nella leggenda.
Furono numerosi gli spot cinematografici della fragranza, tutti con una loro storia da raccontare. Svilupparono l’immagine della donna che indossa Chanel N°5, basando la sua comunicazione sui valori che porta, sulle sensazioni che suscita. Il problema di comunicare un profumo è riuscire ad attivare l’olfatto dello spettatore, pur non potendolo effettivamente fare attraverso lo schermo. Si gioca quindi sugli attori, sui colori e le scenografie, tutte curate alla perfezione per comunicare quello che è, a tutti gli effetti, un prodotto di un brand di lusso.
Social network e sito web di un brand di lusso.
Sicuramente, con l’avvento dei social network e di internet in generale, la comunicazione di un prodotto è cambiata notevolmente. I brand di lusso hanno faticato ad adeguarsi al nuovo modo di fare pubblicità, ma ormai quasi tutti sono presenti sulle piattaforme social.
Mentre il sito web è come una vetrina del brand, in cui esso può raccontare se stesso al meglio, facendosi conoscere ai consumatori, i social network cancellano il divario presente tra le due parti. Per questo è molto importante riuscire a centrare l’obiettivo: con un commento negativo si può scatenare un effetto valanga che abbassa notevolmente la percezione positiva del brand.
Chanel appare su tutti i principali social network, condivide post e storie, ma mantiene comunque un certo distacco: non risponde ai commenti degli utenti e segue altri due soli account, di cui uno rientra nel gruppo Chanel.
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Nonostante mantenga il suo stile da brand di lusso, ha creato diverse campagne diventate famose, come il lancio dell’edizione della fragranza in edizione limitata per le festività natalizie del 2018, sulla scia dell’hashtag #YouKnowMeAndYouDont.
Il brand ha deciso di creare un senso di mistero attorno alla fragranza più famosa: tutti la conoscono, o tutti pensano di conoscerla? Entrambe le cose, ma sicuramente ha contribuito ad attirare l’attenzione dei consumatori.
Come può Chanel N°5 essere ancora attuale?
Come può una fragranza creata nel 1920 essere ancora attuale oggi, cent’anni dopo?
Il profumo è sempre lo stesso, i valori su cui si basa anche. Sicuramente un pregio della comunicazione pubblicitaria è stato quello di saper trasmettere gli stessi valori a generazioni ed epoche diverse. L’idea che abbiamo oggi di eleganza e raffinatezza non può essere la stessa di cent’anni fa, quindi è stato importante saper crescere ed evolvere col tempo.
Però credo che uno degli episodi che ha segnato più di tutti la popolarità di Chanel N°5 sia stato all’inizio della sua ascesa. Provate ad immaginare per un momento di essere lì, presenti.
Siamo nel 1945, a Parigi, pochi giorni dopo la liberazione della città dai soldati tedeschi. La guerra è finita, il paese è in festa. In Rue Cambon una fila di giovani soldati americani aspetta sul marciapiede, tutti con un obiettivo comune: la boutique di Mademoiselle Gabrielle Chanel. Non importa non sapere una parola in francese, basta sollevare una mano, mostrare cinque dita e accaparrarsi così la boccetta del famoso profumo che tutti desiderano.
Era un simbolo, generava ricordi. Possederlo significava abbracciare un modo di essere, uno stile di vita.
Ecco, io credo che, con una storia così, sia difficile dimenticare Chanel N°5.
E voi, avete un profumo che portate nel cuore?
