Negli ultimi giorni mi sono imbattuta in diversi post sui Diddl e, da buona bimba degli anni ’90, il collegamento alla mia infanzia è stato immediato. Però questo mi ha fatto riflettere su quanto funzioni il Nostalgia Marketing. Niente panico se non sapete di cosa si tratta: ora vediamo cos’è e perché funziona questa strategia di marketing.
Cos’è il Nostalgia Marketing
Prima di arrivare a una definizione di Nostalgia Marketing, soffermiamoci sull’emozione legata a questa strategia di marketing: la nostalgia.
La nostalgia è uno stato d’animo complesso che si manifesta con il desiderio di tornare a luoghi, tempi o eventi del passato. E lo fa con una serie di sfumature. Infatti, la nostalgia abbraccia sia la tristezza sia il rimpianto dei tempi passati, ma lo fa con una particolare forma di gioia o di felicità che deriva dalla rievocazione di momenti felici.
Quindi, il Nostalgia Marketing (o marketing della nostalgia) è quella strategia di marketing che gioca su questo stato d’animo, riproponendo un passato felice che accende i nostri ricordi e crea un legame più intimo con il brand che ci troviamo davanti.
Come e perché funziona il marketing della nostalgia?
Partiamo dal presupposto che scavare nel passato per recuperare prodotti o ricordi dell’immaginario collettivo è una strategia che esiste da sempre. E anche il concetto di nostalgia è legato a un’emozione dolceamara, nel marketing riesce a creare associazioni positive. Ciò che evoca, infatti, aggiunge valore all’esperienza dell’utente.
Possiamo spiegare questo meccanismo sulla base di tre motivi principali:
- nei primi 20 anni di vita diamo forma alle nostre preferenze e queste plasmano indissolubilmente il nostro modo di essere, i nostri gusti, le nostre abitudini. Richiamarle suscita un senso di familiarità e fiducia che ci rende più inclini ad acquistare prodotti che le richiamano.
- Si stava meglio prima – ovvero, il passato è un conforto per molti di noi. E rifugiarci in questo passato, che diventa un porto sicuro, ci fa stare meglio.
- Per quanto magari cerchiamo di evitarlo, siamo influenzati da bias cognitivi che ci mostrano il passato come migliore e più felice del presente. Ma è davvero così?
Ma il motivo principale per cui questa strategia di marketing funziona è che non vende solo prodotti, ma emozioni. E le emozioni sanno toccare le corde più profonde del nostro essere.
A questo va poi aggiunto che, grazie alla tecnologia, raggiungere l’obiettivo è ancora più semplice e coinvolgente. Infatti, l’uso della realtà aumentata o della realtà virtuale permette ai consumatori di immergersi in esperienze passate, in maniera immersiva, realistica, potente.
Ma come integrarlo nella tua strategia di marketing?
1. Per utilizzare efficacemente il marketing della nostalgia bisogna avere ben presente il proprio target e qual è la leva che potrebbe fargli provare nostalgia.
Per esempio, per i Millennial, che hanno vissuto in prima persona l’evoluzione digitale, l’effetto nostalgia funziona bene con i riferimenti all’era analogica. Vi dicono nulla le VHR e le foto con le Polaroid, ma anche le serie TV cult come Friends o i cartoni animati?
La Gen Z, invece, prova una nostalgia più “collettiva“, che si manifesta attraverso un senso di appartenenza a qualcosa di più grande – che spazia dal livello sociale a periodi storici non vissuti direttamente.
2. Una volta identificato il target e comprese le leve che creano l’effetti nostalgia, bisogna scegliere i canali giusti su cui veicolare i contenuti.
Dove si trova maggiormente il pubblico? Sicuramente Instagram, TikTok e Facebook possono essere i social media ideali, ma assicurati che lì ci sia davvero il tuo pubblico.
3. Unisci elementi del passato allo stile attuale. Rimodellate i ricordi su cui volete basare la strategia di Nostalgia Marketing sulla vostra audience attuale. Ricordate che il messaggio deve essere chiaro e facilmente intuibile e, soprattutto, va veicolato con gli strumenti del presenti. Altrimenti l’effetto sarà solo “vecchio”, non nostalgico.
Il marketing delle Principesse Disney ha ancora successo?
Alcuni esempi di Nostalgia Marketing
Per riuscire a fare una strategia di marketing a volte è utile anche guardare a chi già l’ha fatto. Sono diversi i brand che, in vari settori, hanno sperimentato strategie di questo tipo, basate sui ricordi, i prodotti e gli stili di vita del passato. Vediamo alcuni esempi e scopriamo cosa ha funzionato.
Tamagotchi e il virtual pet – ma in versione revival
C’è chi ha fatto morire il proprio Tamagotchi almeno una volta e chi mente.
Però forse non sapete che tra il 2022 e il 2023 la nuova versione, a colori, con tanto di fotocamera e connessione a internet, ha fatto più che raddoppiare le vendite.
È identico a quello che abbiamo in mente tutti, ma è stato rivisto, rimodellato sulla base del presente. Attualizzato, potremmo dire. Ed è qui che sta la chiave del successo.
Chi ci giocherebbe, ora, se fosse rimasto come nel passato? È sicuramente più interattivo e coinvolgente ora che si può creare l’album di famiglia con il proprio animaletto grazie alla fotocamera, o che si può giocare con gli amici grazie alla connessione. E, soprattutto, ora che è a colori.
Pepsi e il suo rebranding
Questa volta a essere oggetto di nostalgia è l’intero logo di una delle aziende di bibite più famose del mondo: Pepsi.
Con il suo rebranding ci riporta ai suoi anni d’oro e richiama il logo degli anni ’70 e ’80, anche se la scritta nera riporta agli anni Sessanta. E tutto questo crea una forte e intensa connessione con il brand, perché fa rivivere ai consumatori determinati periodi del passato attraverso il brand stesso.
E i Diddl, quindi?
I Diddl sono, quindi, sono una delle ultime applicazioni di Nostalgia Marketing. La nuova collezione, intitolata “Diddl is back”, uscirà a ottobre 2025, dopo quindici anni dalla cessata produzione, che aveva segnato la fine di un’era.
E il ritorno, si sa, va fatto in grande stile. E quindi non solo i classici prodotti di cancelleria, i peluche, i portachiavi, ma anche una linea di prodotti cosmetici.
Questi articoli hanno il duplice scopo di suscitare nostalgia nei fan di lunga data – chiamiamoli così, dai – ma anche farsi conoscere dalle nuove generazioni.
Ed è proprio ciò che ha sottolineato il direttore generale di Kontiki, Pierre-Marin Calemard: ” Diddl è molto più di un topo, è un legame intergenerazionale“.
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Sfruttare l’effetto nostalgia nel marketing, ma con attenzione
Il Nostalgia Marketing è una strategia potente e senza tempo: sfruttando i ricordi, gli oggetti e le emozioni positive del passato, i brand possono creare un legame intimo, autentico e profondo con la propria audience e aumentarne la fiducia e la fidelizzazione.
Ma bisogna saper bilanciare il legame al passato con l’attualità, per evitare il semplice effetto “vecchio” e apparire datati.
