Il marketing delle Principesse Disney ha successo?
Se «I sogni son desideri di felicità… » come cantava Cenerentola, Disney in questo desidera di avere successo come non mai. Ebbene sì, mettevi comodi perché oggi parliamo di principesse e marketing e ci sarà poco spazio da dedicare alla magia. Il 2023 è stato l’anno del centenario di Walt e Roy Disney, in occasione del quale è uscito Wish, film in origine era destinato a rilanciare il brand, che invece non ha goduto del successo atteso. La stessa sorte è toccata anche al live action de La Sirenetta. Questi flop ci spingono a pensare se il marketing delle Principesse Disney sia ancora una strategia vincente.
Le Principesse Disney: quando il marketing non basta
Il 2023 doveva essere l’anno d’oro della Disney. Dopo i festeggiamenti per il centesimo anniversario della casa d’animazione, avvenuto il 16 ottobre 2023, sarebbe dovuto uscire Wish, con protagonista la giovane Asha. Le aspettative su Wish, film che omaggia i cento anni di animazione, erano altissime. Tuttavia, si è trattato di un altro clamoroso flop. Le ragioni di questo insuccesso sono dovute a varie ragioni, a partire dalla trama, a detta di alcuni un po’ banale e “già vista”.
Un altro film del 2023 oggetto di critiche è stato il live action de La Sirenetta, e non per l’etnia della principessa Ariel. Senza risparmiare Biancaneve per il bacio non consenziente. Inoltre, non manca chi afferma che le Principesse Disney limitino persino l’immaginazione delle bambine, portandole ad aspirare agli stessi modelli.
C’è chi sostiene addirittura che i film delle Principesse siano giunti al capolinea. Se avete visto Wish, potreste obiettare per il fatto che Asha non è una Principessa Disney. Insomma, è giunta per davvero la fine per le Principesse Disney?
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Le origini delle Principesse Disney
Voglio sfatare un mito: per essere una Principessa Disney non occorre avere per davvero sangue reale. Infatti, il concetto di Principessa Disney è molto amplio e comprende personaggi femminili di diversa estrazione culturale e sociale. Insomma, non tutte sono vere Principesse. Vediamo insieme quando nascono e quali sono i requisiti per farne parte.
Quando nascono e chi sono?
Le informazioni in questo senso paiono essere un po’ contrastanti, ma daremo per buona la versione che ci racconta che questo media franchise fu fondato nel 2001 da Andy Mooney, che ai tempi era il presidente della Disney Consumer Products (DCP). Ora penserete che le Principesse Disney sono nate molto tempo prima. Vero, verissimo. Ma la nascita del franchise Principesse Disney segna il momento in cui cominciarono a essere commercializzate: bambole, vestiti, accessori e molti altri articoli con i personaggi delle principesse totalmente slegate dall’uscita di un film in particolare.
Le Principesse Disney “originali” sono sette: Biancaneve, Cenerentola, Aurora aka La Bella Addormentata, Ariel, Belle, Pocahontas, Mulan e Jasmine. In totale, a oggi contiamo tredici Principesse Disney (le sei menzionate sopra, con l’aggiunta di Tiana, Merida, Rapunzel, Moana e Raya. Elsa e Anna di Frozen non fanno parte del franchise, ma sono state inserite in un marchio a sé stante). Se ci pensate non tutte loro sono di rango reale. Allora come possono essere considerate principesse?
Quali sono i requisiti per essere una Principessa Disney?
Per diventare una Principessa Disney non occorre avere sangue reale, bensì essere un personaggio femminile con un ruolo significativo, da protagonista o co-protagonista. È necessario aspettare un po’ di tempo dall’uscita del film, in modo tale da vedere quanto ha incassato e se il personaggio può continuare a portare guadagni all’azienda. Ecco spiegato perché per adesso Asha di Wish non è una Principessa Disney. Tra l’altro, pare che questo sia uno dei requisiti, seppur non confermato ufficialmente dalla Disney. In sostanza, il personaggio deve essere originale Disney, e non di un film Pixar o di altra casa cinematografica acquisita in un secondo momento.
Per quanto riguarda la ragione per cui anche le non-principesse entrano a far parte di questo esclusivo club (mentre altri che sembrerebbero averne il pieno diritto, no), è comunque non chiarissima. Infatti, i criteri di selezione non sono mai stati resi pubblici. Si può supporre che di base il personaggio deve essere mosso da regali e nobili intenzioni, ma questo non spiegherebbe l’inclusione di alcuni a sfavore di altri (o la rimozione dalla lista, come nel caso di Esmeralda de Il Gobbo di Notre Dame, inizialmente aggiunta e poi rimossa). Tra l’altro il processo di “conversione” delle Principesse Disney ufficiale prevede un vero e proprio rito di incoronazione ufficiale.
Le Principesse Disney sono ancora un modello vincente?
Una volta che abbiamo capito chi sono le Principesse Disney e (più o meno) come vengono scelte, ci resta da capire se questo franchise può essere considerato ancora un modello vincente oppure no.
Se da una parte le principesse incarnano i valori del coraggio, della determinazione, della voglia di indipendenza e dell’ambizione, c’è chi comincia a mettere in dubbio l’efficacia dello storytelling su di loro. Cominciamo dai lati positivi per cui il marketing delle Principesse Disney funziona.
3 motivi per cui il marketing delle Principesse funziona
1. L’impatto culturale è ancora molto forte. Questo è assodato e si può constatare anche solo per il fatto che centinaia di migliaia di bambine al mondo continuano ad acquistare bambole delle Principesse Disney, articoli di varia natura, riviste, giocattoli e a volersi vestire come le loro beniamine per Carnevale o per Halloween. Questo signfica che il marketing funziona.
2. Sta al passo con i tempi. Gli haters del bacio del principe a Biancaneve qui impallidiranno, ma è così. Disney è molto attenta alla diversità e alla rappresentazione delle sfumature socio-culturali, pertanto da qualche anno sta puntando sulla rappresentazione inclusiva di tutte (o quasi tutte) le etnie. Questo è un processo cominciato sin dagli anni ’90, con la raffigurazione di Jasmine e Mulan, Tiana, Moana.
3. Sfidano le convenzioni sociali. Ci piaccia o no, le Principesse Disney non sono, nella maggior parte dei casi, le classiche principesse che restano a casa ad aspettare che il principe arrivi a salvarle. Generalmente il quadro che ci viene offerto è quello di giovani donne intraprendenti, determinate con ambizioni personali che vanno al di là del matrimonio. Pensiamo per esempio a Mulan o a Jasmine, o a Merida e Moana.
C’è comunque ancora chi sostiene che le Principesse Disney non siano poi dei modelli così positivi per le bambine di oggi, per motivi differenti, che ora andiamo ad approfondire.
3 motivi per cui il marketing delle Principesse Disney va ripensato
1. Le storie si basano ancora su valori “vecchi”. A parte chi critica senza aver capito il significato della storia, o anche solo di un singolo gesto (no, cara Maryling Yu che scrivi su Forbes, Ariel non cede la sua voce per “conquistare un ragazzo”, lo fa per andare sulla Terra a scoprire cose nuove), in parte è effettivamente vero. Infatti, nei film più datati come Cenerentola il tutto sembra convergere attorno alla speranza di trovare l’amore un giorno. Un amore intriso di sangue reale. E che ti ama così tanto da mandare in giro il suo valletto per trovarti e farti provare una scarpetta di cristallo (perché guardarsi in faccia era troppo difficile). Una cosa molto simile capita anche a Aurora de La Bella Addormentata
2. Le Principesse sono tutte magre e belle. Disney è inclusiva sotto certi punti di vista, ma ancora una Principessa almeno normopeso ancora non si è vista. Insomma, una che abbia un fisico da persona che potremmo incontrare per strada e nella quale la maggior parte delle bambine potrebbe davvero riconoscersi. Se guardiamo allo stile del disegno, infatti, noteremo che tutte loro sono estremamente snelle, “piccole”, minute. Questo non vuol dire che al mondo non esistano donne così. Sono davvero tutte così? In un mondo che cerca di essere inclusivo, siamo davvero sicuri che questo continui a essere un modello vincente?
3. Alla fine tutte (o quasi) ricercano l’amore. Questo in qualche modo sta cambiando, in quanto, in particolare per gli ultimi film in uscita, come Ribelle – The Brave o Oceania non è più così vero. Se guardiamo, però, ai film precedenti, alla fine tutte ricercano l’uomo giusto. Non che la cosa sia sbagliata di per sé, l’amore è una cosa bella in generale e ben venga se ti trovi pure un principe (o una principessa, noi qui siamo inclusivi). Il punto è che la vita di una persona non può girare solo intorno all’amore. Mentre in alcune storie si può anche decidere di chiudere un occhio (come nel caso di Cenerentola o Biancaneve), pare incredibile che Jasmine, dopo tutti gli sforzi, decida di rimanere a palazzo al fianco di un uomo, per quanto bello, dolce, fantastico che sia.
La mia riflessione sul marketing delle Principesse Disney
Dopo aver analizzato alcuni degli aspetti positivi e negativi di questo franchise, è giunta l’ora di darvi la mia opinione. Trattandosi di un tema delicato, partirò dalla mia esperienza personale con le Principesse Disney. Da piccola ero paffuta e bruttina. Avevo i capelli castani scurissimi e gli occhi marroni, e sognavo di diventare come Aurora, perché “bella, magra e bionda”. Soprattutto bionda, poiché ero fissata con i capelli chiari. Vedere che la mia amata Aurora era magra e bella non mi causava disagio, anzi nella mia mente era giusto così perché nessuno avrebbe voluto essere come me.
L’esperienza di una singola persona, per quanto non particolarmente critica nei confronti dei canoni imposti dalle Principesse, non costituisce affatto una solida base di partenza per una riflessione più ampia. Il tema della rappresentazione inclusiva, infatti, è complesso e delicato. Il fatto che io non abbia sofferto, non vuol dire che non abbia avuto o abbia ancora alcun impatto su un’altra bambina.
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La Disney dovrebbe essere più inclusiva anche in questo senso, senza attribuire determinate caratteristiche fisiche a personaggi secondari che comunque non “fanno sognare” (perché su questo si basano tutti i brand della Disney, sulla “magia” e sul “sogno”) di essere come loro.
Dal punto di vista delle storie proposte, mi sento di essere meno critica: è vero, alcune di esse sono anacronistiche e oggi pare assurdo proporle alle bambine. Stiamo parlando di storie antichissime, che venivano narrate ben prima che la Disney ci mettesse mano, e che comunque vanno contestualizzate in maniera corretta a livello sociale, culturale e politico. In generale, sono contraria a qualsiasi “cultura del revisionismo” (o cancel culture), a meno che ci siano motivi plausibili Ben venga se Cenerentola alla fine è felice con il suo principe. Dopotutto, la morale è “i sogni son desideri” e lei, di fatto, realizza il suo.
In sostanza, non credo che il marketing delle Principesse Disney sia superato, piuttosto la Disney dovrà dimostrarsi capace di stare al passo con i tempi e di modernizzare i suoi racconti per far sì che tutti possano continuare a vivere felici e contenti.
