Il ruolo del web writer: come creare contenuti efficaci per il web
Se hai la passione per la scrittura e la capacità di scrivere concetti in modo chiaro e semplice, sei già sulla strada giusta per diventare web writer. Tuttavia ciò non basta. Per redigere testi per il web occorre andare oltre. È necessaria una buona conoscenza di marketing e comunicazione e una minima “infarinatura” di neuroscienze e PNL (Programmazione Neuro-Linguistica). Tutto questo perché se vuoi che su internet ciò che scrivi venga letto fino in fondo, devi avere presente alcune regole da applicare e, conoscere i lettori a cui ti rivolgi.
Come fai a sapere se il tuo pubblico gradisce ciò che pubblichi? In questo articolo osserveremo la figura del web writer, quali sono le conoscenze che bisogna avere – e anche perché sono necessarie – per scrivere con efficacia sul web. Non si tratta di un manuale con informazioni pronte all’uso sul come diventare web writer, infatti sarebbe impensabile, ma delle line guida da seguire per conoscere gli argomenti da approfondire. All’inizio vedremo chi è il web writer. Anzi analizzeremo quali sono le differenze con figure simili.
Uno degli equivoci che sorgono, spesso, quando si tratta dell’argomento, è la sovrapposizione di questo professionista con la figura del copywriter. Quest’ultimo scrive testi pubblicitari e in generale la sua attività è più finalizzata a spingere la vendita di un prodotto, colui che scrive sul web ha invece, il compito di dare scorrevolezza e semplicità di lettura ai testi che scrive. Se vogliamo trovare un punto di contatto, questo riguarda il tono di voce (tone of voice) dell’azienda che rappresenta: entrambi i professionisti devono scrivere testi e parole che ne rispecchiano la personalità. Mentre ancora più specializzata è la figura del blogger, che si dedica in modo esclusivo alla gestione di un blog (in genere aziendale). Possiamo definirlo un web writer specializzato.
Analisi del target di riferimento: come conoscere il pubblico
Uno degli aspetti più importanti, spesso trascurato, dell’attività di web writer riguarda l’attenzione al target di riferimento, rilevabile con le analisi di mercato e con la creazione di un profilo del cliente ideale, o meglio, del lettore ideale. Sotto questo punto di vista, Il target di riferimento è uno di quegli aspetti dell’attività di chi scrive sul web, che richiede una buona conoscenza del marketing. Come qualsiasi buona strategia di comunicazione, anche la scrittura di un testo per il web, ha inizio sempre con l’analisi del mercato: come fai a scrivere dei contenuti, se non sai le espressioni e i modi di dire di chi leggerà? Il primo passo da seguire prima di iniziare a sviluppare qualunque testo è l’analisi del pubblico target.
Con gli strumenti presenti oggi sul web, è abbastanza semplice capire la provenienza e le abitudini del proprio pubblico, anche con tool gratuiti – per esempio quelli messi a disposizione da Google – è possibile trarre delle valide conclusioni. Google Analytics è sicuramente lo strumento principale per questo scopo, ma ce ne sono tanti altri che aiutano a capire, a sintetizzare e a schematizzare le caratteristiche del proprio target. Fatte queste analisi dovresti avere un’idea della personalità di chi ti segue. Questo ti permetterà di creare quella che è la reader persona ideale per i tuoi contenuti. Ovviamente le readers personas accumunate da quelle caratteristiche, possono essere anche più di una, ma il mio consiglio è di crearne non più di tre: un numero maggiore diventerebbe dispersivo.
Sviluppa contenuti, scrivi testi efficaci
Come incoraggiare la lettura dei testi di un web writer
Contenuti utili? Certo. Titoli efficaci? Sì, però, questo non basta poiché i contenuti potrebbero essere utilissimi, ma essendo la lettura a schermo più stancante della lettura su cartaceo, se non si seguono dei precisi criteri, qualsiasi lettore interessato dopo un po’ abbandona la lettura. I titoli possono attirare l’attenzione a un primo sguardo, ma poi la lettura potrebbe rivelarsi poco interessante. E ancora peggio se si tratta di titoli “acchiappa click” che vengono penalizzati anche dai motori di ricerca. Quindi è buona regola scrivere titoli che rispecchiano il contenuto.
1. Coinvolgi i lettori
Anzitutto un impaginazione che non presenti i cosiddetti “muri di testo”, cioè quelle pagina con paragrafi lunghi e senza pause che scoraggerebbero chiunque. Usa una impaginazione con paragrafi brevi, elenchi puntati o numerati ed immagini coerenti che rendono la lettura più “leggera”, soprattutto per chi naviga da mobile. Inoltre qualsiasi articolo, sin dall’inizio, dovrebbe presentare l’argomento principale sin dall’inizio, in modo da evidenziare il tema e fare intuire se vale la pena di continuare a leggere.
2. I pregi della scrittura persuasiva
Il lavoro del web writer prosegue anche con la creazione di testi che spingono il lettore a compiere una determinata azione. Chi scrive sul web deve fare del proprio meglio per spingere gli utenti a compiere una determinata azione, in poche parole deve adottare una scrittura persuasiva. Questo non significa manipolare la volontà di chi legge, ma fare in modo che l’utente dovendo risolvere un certo problema, attraverso un testo, percepisca di averne la soluzione davanti.
3. Rendi i testi coinvolgenti
Le decisioni di acquisto non vengono mai prese in modo razionale, ma sempre facendo riferimento anche al proprio vissuto e ai gusti personali, pertanto uno scritto che riesce a suscitare delle emozioni, o a fare venire a galla ricordi piacevoli, diventerà un testo efficace.
4. Scrivi call to action efficaci
Per il lettore, il momento della decisione di premere quel fatidico pulsante per compiere quella azione sul sito web, è sempre la più critica. Come si può essere sicuri che quell’acquisto venga effettuato, oppure che quella mail venga inviata? Te lo dico subito: non c’è modo, nessun web writer possiede il Palathir di Gandalf. Quello che puoi fare è sperimentare. Scrivi una call to action e vedi quali sono i risultati, se non ne sei soddisfatto provane un’altra: di prova in prova, non solo riuscirai a trovare quella giusta, ma potrai anche scoprire qualche dettaglio in più sui tuoi lettori.
5. Ottimizzare la SEO per migliorare la visibilità dei contenuti
Il lavoro del web writer non si ferma solo a questo. Occorre infatti avere una conoscenza di base dell’ottimizzazione dei testi per i motori di ricerca (Search Engine Optimization – SEO), perché se è vero che un buon testo incolla i lettori allo schermo, è altrettanto vero che questo testo deve essere trovato da chi cerca sul web. È in questo ambito che possiamo iniziare a parlare di parole chiave – keywords – che servono ai software come Google, per indicizzare una certa pagina nel proprio database per poi mostrarla quando un utente ricerca quell’argomento.
Questo è un punto molto delicato, perché volendo essere notati a tutti i costi dai software che analizzano i testi su internet, il rischio è quello di riempire una pagina con parole chiave in alcuni casi, fuori contesto. Si tratta di una pratica che diversi anni fa veniva usata, quando i motori di ricerca privilegiavano un testo e ne capivano il senso solo perché pieno di keywords.
Oggi i software hanno “affinato” le loro tecniche di ricerca e riescono a capire il significato dal contesto generale. Non è più quindi, necessario inserire troppe keywords, perché il risultato sarebbe quello di ottenere una penalizzazione: si tratterebbe del cosiddetto “Keyword stuffing” (ripetere la parola chiave tante volte, senza che questo possa dare un senso all’interno del testo).
6. Le meta descrizioni
Ciò che invece può essere molto utile per fare apparire un post o unarticolo sulla lista del motore di ricerca, è la cura della meta descrizione. Si tratta di quelle due o tre righe che compaiono dopo il titolo di un articolo nella lista del motori di ricerca e ne danno un riassunto. Descrivere il proprio testo in modo sintetico ed esaustivo, da un lato è molto più utile ai lettori perché darai la possibilità di scegliere se aprire o meno il link proposto. D’altro canto, anche i motori di ricerca possono avere idea dell’argomento del contenuto.
7. Scrivi titoli che spingono alla lettura
Per lo stesso motivo il titolo che dovrai scegliere deve rappresentare in sintesi il contenuto. Scrivere un titolo solo per fare in modo che i lettori facciano click non è molto professionale, si chiama click-bait. Esercitati a scrivere un tiolo efficace, anche lungo, poi a poco a poco, cerca di tagliare parole inutili che potrebbero non servire, e sintetizza. In questo modo arriverai a un vero sunto del tuo testo in pochissime parole.
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7. Misura i risultati, valuta l’efficacia dei contenuti
Ma come si fa a sapere se il tuo post sta raggiungendo i risultati che tu vuoi? Anche in questo caso sul web ci sono tantissimi strumenti utili allo scopo, sia gratuiti che in abbonamento. La tua attenzione dovrà andare sui cosiddetti KPI – Key Performance Indicators – cioè gli indicatori dei risultati raggiunti. Ce ne sono tanti possibili, ma devi concentrarti solo su quelli che realmente ti servono. Crea il tuo cruscotto di controllo: qui devi avere ben chiaro l’obiettivo che vuoi ottenere con il tuo testo (acquisire clienti, portare a leggere un contenuto utile, spingere l’utente a compiere un’azione).
Sarà in funzione di questo che l’indice che devi prendere in considerazione cambierà. Se il tuo intento è spingere i clienti a cliccare sul pulsante acquista, i tempi di lettura del testo saranno il dato secondario, mentre il dato principale sarà il numero di azioni compiute. Viceversa se vuoi suscitare l’interesse in chi ti segue, allora dovrai considerare: tempi di permanenza sulla pagina, numero di click e tutto quello che ti dirà se hai scritto qualcosa di utile.
Come diventare un web writer di successo e ottenere risultati
La strada per diventare un buon web writer è fatta di tante conoscenze, ma anche di tantissima esperienza. Marketing, tool digitali, forme grammaticali corrette e semplicità di espressione sono gli ingredienti fondamentali. Ma prima di tutto devi scrivere, scrivere tanto e non avere paura di sbagliare perché le critiche ci saranno sempre. Come diceva un mio maestro di arti marziali “Invest in loss”, sbaglia pure, solo questo ti permetterà di capire l’errore e di non ripeterlo più.
Buon web writing
