14 Luglio 2024 18:26
TheGiornale

Prima o poi doveva accadere: anche Chiara Ferragni, la nostra imprenditrice digitale preferita, è caduta nella trappola dell'”errore di comunicazione”, scatenando un caso mediatico oramai noto anche ai muri di casa vostra.

Leggi tutto: Non solo Chiara Ferragni: 3 casi di “errore di comunicazione”

Il caso Ferragni-Balocco costituisce un caso interessante di crisi reputazionale e di conseguente “gestione della crisi”, ma di certo non è il primo e forse neanche il più avvincente. A dire la verità ce ne sono stati tantissimi. Ho selezionato per voi tre casi di “errore di comunicazione” passati alla storia del crisis management.

Chiara Ferragni 3 casi di errore di comunicazione

Che cos’è una “crisi di comunicazione”?

Partiamo dall’inizio: che cosa intendiamo per “crisi di comunicazione”? Generalmente, con questo termine intendiamo un dato evento che causa un potenziale danno di immagine a un brand o a un personal brand. Di conseguenza, occorre mettere in campo un insieme di procedure per arginare quanto più possibile i danni che, va da sé, possono essere di natura reputazionale, ma anche, spesso e volentieri, economica.

Tipi di crisi di comunicazione

Il tema è veramente ampio, ma potremmo dire che le crisi di comunicazione possono essere:

  • crisi “improvvise”, dovute a fenomeni naturali o comunque non completamente prevedibili, come per esempio un incendio, un terremoto o un’emergenza sanitaria. In questo caso, l’azienda provvede subito a mettere in atto delle procedure atte ad arginare i danni causati da un qualcosa che si è già verificato e che non poteva essere previsto, o almeno non del tutto;
  • crisi “accidentali”, ovvero quelle crisi che dipendono da errori umani, comunque non voluti, o da guasti meccanici;
  • crisi “prevedibili”, ovvero quelle crisi che nascono ed esplodono a seguito di un evento che si poteva, appunto, prevedere, frutto di un errore di valutazione, di una scelta sbagliata da parte del management, di mancati controlli, di una crisi interna all’azienda e così via.

In questo articolo, mi concentrò maggiormente su quest’ultimo tipo di crisi.

Si può davvero parlare di “errore di comunicazione”?

Come abbiamo visto, esistono delle tipologie di crisi che non dipendono da errori “umani”, o comunque non del tutto, mentre altre sono proprio dovute a questi. Si può, quindi, parlare di casi di “errore di comunicazione”? La risposta ve la do subito: sì, si può.

Infatti, una crisi di comunicazione può nascere da un errore di valutazione del messaggio comunicato, del proprio target di riferimento e dei valori di quest’ultimo. Come vedremo in questo articolo, la prima domanda da farsi quando si comunica è sempre: “A chi sto comunicando?”. Ricordiamoci, infatti, che, specialmente al giorno d’oggi, nell’era dei new media, la reputazione aziendale coincide sempre di più con delle percezioni, dei valori, delle credenze. Queste ultime nascono, si sedimentano, ma anche molto facilmente possono essere spazzate via.

Per far fronte a casi di “errore di comunicazione”, le aziende sono sempre più coscienti del fatto che occorre farsi supportare da team di esperti di comunicazione. Generalmente, questi team devono essere in grado non solo di gestire la crisi di comunicazione durante e dopo, ma soprattutto di prevenirla.

Dopo queste doverose premesse, vediamo insieme tre casi di “errore di comunicazione” e quali lezioni possiamo imparare da essi.

1. Caso Ferragni-Balocco: in principio fu il pandoro

Lo so, oramai gli unici a non averne parlato eravamo noi della redazione di TheGiornale, dunque ho voluto rimediare. Battute a parte, è oggettivamente impossibile non trattare questo caso in un articolo che parla di crisi di comunicazione nel 2024.

Chiara Ferragni 3 casi di errore di comunicazione

La vicenda la conosciamo tutti: per il periodo di Natale 2022, Chiara Ferragni, imprenditrice e influencer più famosa d’Italia, ha collaborato con l’azienda dolciaria Balocco per la realizzazione di un pandoro soprannominato “Pink Christmas“. Questo pandoro aveva un prezzo maggiorato, motivato dal fatto che il suo acquisto avrebbe dovuto finanziare la ricerca sull’osteosarcoma e sarcoma di Ewing per l’ospedale Regina Margherita di Torino. Nel corso del 2023, a seguito di alcune indagini, si scopre che in realtà Balocco aveva donato la cifra di €50.000 nel maggio 2022, quindi prima della campagna. Inoltre, pare proprio che il prezzo elevato del pandoro fosse servito per pagare il cachet di Ferragni, siccome da questa operazione non era stato donato nulla in più rispetto alla cifra iniziale. Per questa ragione, l’Antitrust ha multato le due aziende, sia Balocco che la Fenice srl, azienda di Ferragni, per pubblicità ingannevole. Inoltre, sia Chiara Ferragni che Alessandra Balocco sono attualmente indagate per truffa aggravata.

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Cosa possiamo imparare da questo “errore di comunicazione”?

Ebbene, in questo squisito quadretto, Chiara Ferragni decide di pubblicare un video di commento sulla vicenda sul suo feed di Instagram, suo canale di comunicazione preferito, in cui ammette un “errore di comunicazione“.

Sì, spiace anche a me se dovete regalarle una view, ma fatelo per la causa

Un paio di riflessioni:

  1. innanzitutto, è bene sapere che nelle ore successive a un evento critico, la prima cosa da fare è scusarsi. Tuttavia, in questo video Ferragni ci comunica di tutto, fuorché delle scuse. Al contrario, l’imprenditrice ammette sì un “errore di comunicazione”, ma afferma che comunque ritiene il provvedimento ingiusto e che farà ricorso;
  2. è sempre preferibile comunicare i fatti piuttosto che le promesse: Ferragni ci dice che donerà un milione di euro e, se vincerà il ricorso, donerà anche la cifra che intascherà, al netto delle spese legali. Quando si comunica, specialmente in tempo di crisi, è sempre bene parlare di fatti già avvenuti, toppe già messe, non che “metteremo”. Ora sappiamo che quel milione è stato donato veramente, ma nel momento della comunicazione, questo non era un elemento certo e, pertanto, avrebbe potuto sollevare ulteriori dubbi sulle sue buone intenzioni;

2. Caso Dolce & Gabbana: le bacchette della discordia

Restiamo in Italia e nel settore moda per raccontare un altro eclatante caso di crisi di comunicazione, avvenuto nel 2018. I protagonisti questa volta, però, sono niente poco di meno che i celebri stilisti Stefano Dolce e Domenico Gabbana. A finire nel mirino una serie di video promozionali che vedono delle modelle cinesi tentare di mangiare tre piatti tipici italiani: un cannolo siciliano, un piatto di spaghetti e una pizza, con delle bacchette. Se ancora non vi sembra abbastanza cringe, sappiate che il tutto è stato condito con stereotipi sulla cultura cinese e con allusioni sessuali esplicite riguardanti il fatto che forse “il cannolo era troppo grande” per i gusti della modella. Insomma, nel giro di neanche 24 ore, i video hanno scatenato commenti che accusavano gli stilisti di razzismo e sessismo.

A complicare ulteriormente le cose avrebbe anche cominciato a circolare uno screenshot di Domenico Gabbana che commentava la vicenda insultando direttamente la Cina. La conseguenza diretta è stato l’annullamento della sfilata in programma a Shangai e l’estromissione del brand da tutti gli e-commerce asiatici, causando alla maison grosse perdite economiche.

E’ stato solo a questo punto che i due stilisti hanno diffuso un video di scuse.

Il video di scuse alla Cina di Dolce&Gabbana

Cosa ci insegna questo “errore di comunicazione”?

In questo caso, le riflessioni che si possono fare in merito sono diverse, qui ne riporto alcune:

  1. le crisi vanno prevenute e, per farlo, occorre dimostrare di conoscere realmente il target a cui si sta comunicando. Soprattutto quando si realizzano campagne internazionali indirizzate a persone di cultura diversa dalla propria e che, verosimilmente, hanno un sistema di valori e sensibilità diversi dai nostri.
  2. La risposta dev’essere tempestiva: in questo caso, i due stilisti hanno taciuto per giorni prima di “chiedere scusa”, facendolo poi in un video che sembrava obbligato e molto poco genuino.

3. Pepsi: quando a volte una lattina non basta

Come ultimo caso di “errore di comunicazione”, vi propongo di fare un salto indietro nel tempo al 2017 e di volare negli Stati Uniti. In un contesto socio-politico in cui Trump era appena salito alla presidenza, gli scontri con la polizia erano all’ordine del giorno e non si faceva altro che parlare di immigrazione, diritti civili, pace e uguaglianza, Pepsi decise di far uscire il seguente spot:

A quanto pare basterebbe una lattina di Pepsi, offerta dalla celeberrima modella e influencer Kendall Jenner a un poliziotto, per placare gli animi e scongiurare gli scontri.

Ovviamente questo spot ha sollevato un polverone di critiche nelle ore immediatamente successive alla sua pubblicazione, tantoché Pepsi ha dovuto chiedere scusa con un comunicato ufficiale.
Questa volta siamo di fronte a un’azienda che, mossa dalla volontà di cavalcare le tematiche calde del momento, pubblica un video senza davvero offrire un reale valore o una presa di posizione forte, come invece accade quando si fa del serio brand activism.

Interessante notare come, anche in questo caso, come in quello di Ferragni, le critiche siano piovute in parte forse maggiore su Jenner, ritenuta il simbolo di tutto ciò per cui i manifestanti protestano, ovvero privilegio e lusso sfrenato. Ancora una volta, dunque, la lezione per i brand è: attenzione a chi si sceglie per le collaborazioni.

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Casi di “errore di comunicazione” che meritano una menzione d’onore

Prima di giungere alla conclusione di questo articolo, ci tengo a citare altri due casi di “errore di comunicazione” piuttosto interessanti:

  1. Disney e il caso #BoycottMulan: in seguito all’uscita del live action Disney “Mulan”, la rete (ma non solo) è stata invasa dall’hashtag #BoycottMulan, ovvero un invito a boicottare il film in primis per l’attrice protagonista, Liu Yifei, che aveva espresso pubblicamente il suo sostegno alla polizia di Hong Kong durante le proteste del 2019. Tuttavia, non si tratta solo di questo. La ragione principale risiede nel fatto che nei credits del film appare un ringraziamento speciale alla regione dello Xinjiang, tristemente noto per i campi di detenzione della minoranza musulmana degli Uguri.
  2. Balenciaga e quei peluche vietati ai minori: nel 2022, il noto brand di moda si è ritrovato nell’occhio del ciclone dopo l’uscita della campagnaBalenciaga Gift Shop“, che vedeva alcuni bambini accostati a peluche che facevano riferimenti a pratiche BDSM. Inoltre, in un’altra campagna, sono apparse immagini di una scrivania con documenti legali riguardanti una sentenza della Corte americana sulla relazione tra pedopornografia e libertà di parola. Balenciaga ha subito ammesso la sua negligenza, ma indovinate un po’? Anche in questo caso, gli occhi si sono subito rivolti alla testimonial per eccellenza del brand, ovvero niente poco di meno che Kim Kardashian. L’influencer e imprenditrice ha subito preso le distanze dalla casa di moda e vi si sarebbe riavvicinata soltanto di recente.

Cosa possiamo imparare dagli “errori di comunicazione”?

In definitiva, che cosa possiamo imparare da questi errori?

  1. Scusarsi subito è sempre la scelta corretta. Non esistono fraintendimenti che tengano: se la sensibilità dei consumatori è stata lesa in qualche modo, bisogna chiedere scusa.
  2. Bisogna saper “leggere” il contesto storico in cui si opera. Nel marketing e nella comunicazione è importantissimo rimanere sempre aggiornati, saper capire quali temi possono essere trattati con leggerezza e quali no.
  3. Se si è un brand, bisogna far attenzione a chi si sceglie per collaborare. Per quanto oramai il termine “influencer” non sia più così nuovo, le aziende continuano a farsi accecare da numeri da capogiro su Instagram, senza considerare troppo le conseguenze. Questo non vuol dire che tutti gli influencer siano inaffidabili, anzi. Vuol semplicemente dire che occorre valutare bene il professionista con cui si sceglie di collaborare, a partire dai suoi profili social al significato socio-culturale che incarna.

Grazie per essere arrivati fino a qua. Onde evitare altri errori di comunicazione… vi auguro un buon proseguimento!

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