Den Fujita il fondatore di McDonald’s Giappone

Se vi dico catena di fast food dal colore rosso e giallo non può che venirvi in mente il McDonald’s. Emblema della globalizzazione, è la seconda catena di fast food al mondo per numero di punti vendita superata, solo nel 2018, da Subway.  
Ad oggi il mercato più grande si trova negli Stati Uniti, seguito da Cina e Giappone. Ed è proprio del Giappone di cui parliamo oggi e in particolare di Den Fujita il fondatore di McDonald’s Giappone.

Den Fujita il fondatore di McDonald’s Giappone
Fortune Magazine – 1986

Chi è Den Fujita il fondatore di McDonald’s Giappone

Nato nel 1926, Dan Fujita è stato un ambizioso imprenditore che ha costruito la sua prima azienda mentre era ancora uno studente di giurisprudenza.
Parte dal settore della moda di lusso tra borse, abbigliamento e scarpe: per un certo periodo è stato anche l’importatore esclusivo per Dior in Giappone e il più grande acquirente commerciale di borse Dior a livello globale.  Quando venne a sapere che la società McDonald’s intendeva espandersi a livello internazionale ed era in cerca di un forte imprenditore che si dedicasse completamente al business degli hamburger, si attivò per organizzare un incontro con il management di McDonald’s.  
Era il 1971 e Fujita viene scelto da McDonald’s come partner in Giappone proprio grazie alla sua esperienza con i marchi di consumo globali. Il 20 luglio 1971 apre il primo McDonald’s a Tokyo designando per sempre Den Fujita il fondatore di McDonald’s Giappone.

Il locale di Tokyo raggiunge un immediato successo tant’è che il secondo negozio viene aperto tre giorni dopo e in poco tempo si espande in tutto il paese. La particolarità di queste sedi, e forse proprio la chiave del suo immediato successo, è che dovevano apparire 100% giapponesi.


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 Le decisioni strategiche di Den Fujita

Il Giappone, oggi come in passato, è un paese fortemente conservatore e non molto aperto verso le tradizioni di altri paesi. Fujita era quindi certo che i giapponesi non sarebbero stati attratti facilmente dal mangiare un hambuger e patatine con le mani, loro che erano abituati a riso, pesce e bacchette.
Ecco perché la sua intenzione era quella di aprire un locale 100% giapponese, capace di offrire un’esperienza il più possibile lontana dal modello americano.
Come prima cosa Fujita si batte, ed ottiene, che i nomi inglesi sul menù diventassero giapponesi per essere più facilmente pronunciabili. Inoltre, complice il fatto che i nipponici non hanno problemi ad adattare l’inglese ai loro suoni,  McDonald’s diventa Makudonarudo.

Successivamente viene modificato anche il menù introducendo alcuni prodotti con il riso.  Tutt’ oggi nel menù giapponese ci sono delle voci che non si trovano da nessun’altra parte. Un esempio? Il Full Moon Cheese Tsukimi Burger che contiene un tortino di marzo e uno di uova per rappresentare la luna piena e viene servito solo durante il festival della luna chiamato appunto Tsukimi.

Den Fujita il fondatore di McDonald’s Giappone
Full Moon Cheese Tsukimi Burger

Una delle strategie più importanti riguarda il luogo di apertura. Negli Stati Uniti i McDonald’s venivano aperti nelle periferie e i clienti erano soliti venire in auto e consumare velocemente. Anche questo stile non era sicuramente adatto al popolo giapponese.


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Fujita propone, e anche qui ottiene, l’apertura di un ristorante per un’esperienza meno fast e più food. Inoltre non punta sull’area periferica bensì su Ginza, il quartiere centrale dello shopping di Tokyo e una popolare meta turistica.
Infatti, essendo i giapponesi un popolo poco incline a mangiare hamburger e patatine, bisogna trovare un modo efficace per attirarli.
Puntare sul contesto dall’alto profilo era l’idea di Fujita, un luogo frequentato soprattutto da giovani aperti a nuove idee e gusti rispetto alla gente di periferia.
Anche questa intuizione si rivela un successo portando Ginza ad essere uno dei McDonald’s più frequentati del mondo.

Den Fujita il fondatore di McDonald’s Giappone
McDonald’s a Ginza

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Den Fujita il fondatore di McDonald’s Giappone: cosa ne rimane oggi

Fujita muore a 78 nel 2004, ma la storia che ci lascia è pazzesca e merita delle riflessioni.

Sono davvero colpita come la conoscenza profonda e vera del suo paese lo porta ad avere idee intuitive che si rivelano un successo. Grazie a Den Fujita in 28 anni, dal 1971 al 1999, vengono aperte circa tre mila sedi McDonald’s nel Giappone, circa due aperture a settimana.  Con la sua tenacia ha colto l’opportunità di un business internazionale e pone le basi che oggi vedono il Giappone come il terzo mercato più grande per McDonald’s, dietro a Cina e Stati Uniti.

Resto sempre affascinata dalle storie dei grandi imprenditori, soprattutto quelle che partono da periodi difficili (Fujita perde padre e sorelle durante la Seconda Guerra Mondiale).  Credo che la chiave del suo successo, rispetto ad altri imprenditori, sia stato proprio il rispetto verso la cultura del suo paese, che lo porta ad introdurre “la novità” senza stravolgere le abitudini locali ma anzi adattandola alle persone. Un approccio non così scontato per l’epoca.

Qualche riferimento per approfondire la storia:
A Big Mac Fortune: How Den Fujita Brought Global Brands to Japan
Den Fujita, Japan’s Mr. Joint Venture

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