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Greenwashing nella moda: cos’è e come riconoscerlo
6 min
Nella maggior parte dei casi, le etichette “eco-friendly” o “green” non dicono nulla di vero. È solo greenwashing nella moda, un ottimo lavoro di marketing.
Quante volte hai comprato un capo perché era “eco-friendly”, “green” o “realizzato con materiali sostenibili”? Probabilmente più di una. Il problema è che, nella maggior parte dei casi, quelle etichette dicono pochissimo (o addirittura non dicono nulla di vero). È solo un ottimo lavoro di marketing. Parlo di greenwashing nella moda: una strategia tanto diffusa quanto sottile che punta a farci credere che un brand sia super sostenibile quando in realtà di “green” c’è solo il colore della carta riciclata del cartellino. Capire cos’è il greenwashing e, soprattutto, imparare a riconoscerlo è il primo passo per un armadio che rispetti davvero il pianeta.
Cos’è il greenwashing (e perché nasce)?
Il termine “greenwashing” nasce dall’unione di “green” (verde, ecologico), e “whitewashing” (occultare, imbiancare). In sostanza, indica quella strategia comunicativa con cui un’azienda si presenta come sostenibile e attenta all’ambiente, senza però esserlo davvero.
Non è un fenomeno nuovo: già negli anni ’80 la compagnia petrolifera Chevron lanciò una costosa campagna pubblicitaria, “People Do” per convincere il pubblico della sua attenzione verso l’ambiente, mentre continuava a violare normative ambientali.
Ma è con il boom della moda fast fashion e la crescente attenzione dei consumatori verso la sostenibilità che il greenwashing esplode davvero.
Perché i brand lo fanno?
La risposta breve? Perché conviene. I consumatori sono sempre più sensibili ai temi ambientali e sono disposti a spendere di più per prodotti che percepiscono come sostenibili. Secondo diverse ricerche, la maggioranza dei consumatori dichiara di preferire brand con valori green. Risultato: per molte aziende è più economico sembrare sostenibili che esserlo davvero.
L’impatto ambientale della moda
Il settore della moda è tra i più inquinanti al mondo, responsabile di circa il 10% delle emissioni globali di CO2. Proprio per questo, è anche quello in cui il greenwashing prolifera di più. Le pressioni esterne sono enormi, ma cambiare davvero un modello produttivo basato su volumi altissimi e prezzi bassissimi è tutt’altra storia.
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Come funziona il greenwashing nella moda?
Il greenwashing non è sempre una bugia spudorata. Spesso si nasconde in sfumature linguistiche, certificazioni vaghe o iniziative reali ma piuttosto marginali rispetto all’impatto complessivo del brand. Vediamo le tecniche di greenwashing più comuni.
Le “collezioni sostenibili” (e il resto?)
Una delle strategie più diffuse è lanciare una linea “eco” o “conscious” (vi dice nulla H&M con la sua Conscious Collection?) che usa materiali riciclati o biologici per una piccola percentuale dei prodotti totali. Il messaggio implicito è: “Siamo un brand sostenibile”. Peccato che quella collezione rappresenti spesso meno del 5% della produzione totale, mentre il resto continua a seguire le stesse logiche del fast fashion. E peccato anche che, una volta trasformato in capi di abbigliamento, il poliestere creato a partire da bottiglie di plastica non possa più essere riciclato, interrompendone di fatto il ciclo di riutilizzo.
“Il settore della moda è tra i più inquinanti al mondo, responsabile di circa il 10% delle emissioni globali di Co2.”
Parole e materiali: l’alibi del greenwashing nella moda
Termini come “eco-friendly”, “green”, “sostenibile”, “rispettoso dell’ambiente” non hanno una definizione legale precisa. Chiunque può usarli senza dover dimostrare nulla. Un capo realizzato con il 10% di cotone biologico può tranquillamente essere venduto come “naturale” o “green”. Non è illegale. È solo fuorviante.
Lo stesso vale per i materiali. Usare materiale riciclato è meglio che non usarlo, e fin qui siamo tutti d’accordo. Ma presentarlo come svolta green è tutta un’altra storia. Per esempio Shein, uno dei principali player della ultra fast fashion, ha lanciato una linea con poliestere riciclato da bottiglie di plastica, comunicandola come un passo decisivo verso la sostenibilità. Peccato che il brand produca migliaia di nuovi modelli ogni settimana, con standard produttivi e condizioni di lavoro ampiamente criticati. Il riciclato, senza un cambio di modella reale, resta poco più che un accessorio di facciata.
Come riconoscere il greenwashing nella moda: una guida pratica
Riconoscere il greenwashing nella moda è possibile anche senza competenze tecniche. Bastano un po’ di attenzione e qualche domanda giusta da farsi prima di comprare.
Le parole spia
Il primo campanello d’allarme è sempre il linguaggio. Cerca affermazioni specifiche e verificabili: “realizzato con il 100% di cotone biologico certificato GOTS”, “prodotto in stabilimenti con energia rinnovabile certificata”. Se invece trovi solo frasi come “pensato per il futuro” o “rispettoso del pianeta”, senza dati a supporto, è un segnale.
Un brand davvero sostenibile non si limita a dichiararsi tale: lo dimostra con i dati. Pubblica report di sostenibilità verificati da terzi, dichiara da dove provengono i materiali, spiega come vengono pagati i lavoratori. Se sul sito trovi solo belle parole e foto di foglie verdi o di piante che fanno molto “green”, qualcosa non torna.
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Cosa fare prima di comprare
Aspetta ad acquistarlo: allarga lo sguardo oltre quel capo o quella singola collezione “green”. Una linea sostenibile non rende sostenibile un brand: guarda al modello complessivo. Quanti capi produce all’anno? Come sono le condizioni nelle fabbriche? Qual è la politica di reso e smaltimento? Guardare solo la parte più verde dell’offerta è esattamente quello che i brand vogliono che tu faccia.
Impara a leggere le etichette (e smetti di farti fregare)
Sembra una cosa banale, eppure l’etichetta è il primo strumento che hai per valutare un capo. E i brand lo sanno benissimo. Imparare a leggerla davvero fa tutta la differenza.
Le certificazioni vere e quelle inventate
Esistono certificazioni reali e autorevoli, come GOTS (Global Organic Textile Standard), Fair Trade, OEKO-TEX, che richiedono verifiche indipendenti e standard precisi. Ma esistono anche certificazioni create direttamente dai brand, senza nessun controllo esterno. La regola è semplice: se vedi un logo che non conosci, cercalo. Chi l’ha rilasciato? Quali criteri applica? Chi controlla? Se le risposte non arrivano in pochi clic, probabilmente c’è un motivo.
Lo stesso vale per i materiali: “poliestere riciclato”, “cotone biologico”, “fibre naturali” non sono sinonimi di sostenibile. Contano le percentuali, i processi produttivi, la filiera intera. Un capo con il 15% di cotone biologico e il resto poliestere vergine non è un capo green, è un capo con un’etichetta verde.
Gli strumenti che hai già (ma forse non lo sai)
Oltre all’etichetta, esistono risorse molto utili per orientarsi ed evitare il greenwashing nella moda. Il sito Good On You valuta i brand di moda in base a criteri ambientali, sociali e di benessere animale, con un punteggio chiaro e accessibile.
L’app DoneGood suggerisce alternative etiche a brand tradizionali.
Se poi vuoi capire il quadro più in grande (chi produce i nostri vestiti, in quali condizioni, a quale prezzo reale), i documentari sull’ambiente e sul fast fashion sono uno strumento sorprendentemente efficace: il documentario The True Cost di Andrew Morgan resta uno dei punti di partenza più potenti per chiunque voglia capire cosa si nasconde davvero dietro un capo a basso costo.
E poi vale sempre la regola d’oro: se un’azienda è davvero trasparente, non ha nessun motivo per nascondersi.
5 libri sulla sostenibilità da leggere
Greenwashing e legislazione: cosa sta cambiando
La buona notizia è che qualcosa si sta muovendo anche a livello normativo. L’Unione Europea sta lavorando a regolamenti più stingenti per vietare l’uso di claim ambientali non verificabili. La Green Claims Directive punta proprio a questo: obbligare le aziende a dimostrare con dati concreti ogni affermazione di sostenibilità, pena sanzioni significative.
Cosa possiamo fare noi?
Oltre ad attendere che la legislazione faccia il suo corso, c’è molto che possiamo fare, come consumatori. Non si tratta di essere perfetti o smettere di comprare. Si tratta di iniziare a guardare oltre le etichette, fare le domande giuste e smettere di accontentarsi di risposte facili. Perché scegliere meglio, oggi, significa influenzare il mercato di domani.
