In principio era il post Instagram sullo yacht, poi le storie col tè dimagrante, la partecipazione all’evento esclusivo e, infine, i famigerati mega-unboxing. La figura dell’influencer da sempre fa parlare di sé, ma in pochi in realtà sanno che cosa fanno veramente, in cosa consiste il loro lavoro e come mai sono chiamati così. Ma soprattutto perché gli influencer guadagnano così tanto? Lo vediamo assieme, come sempre.
La nascita del fenomeno degli influencer
A questa domanda è difficile dare una risposta precisa perché dipende da cosa intendiamo con il termine “influencer”. Infatti, se con questo il termine ci riferiamo a qualcuno in grado di esercitare un certo livello di influenza su una massa, allora possiamo affermare che questa figura è nata parecchi secoli fa. Per esempio, una delle prime influencer ante litteram fu Caterina De’ Medici, regina di Francia, che portò a corte la moda dei tacchi alti e delle culotte aderenti e del corsetto per mettere in risalto il punto vita. Per non parlare di Maria Antonietta, vera e propria trend setter ai suoi tempi.
Per questione di comodità, dunque, semplifichiamo attenendoci al nostro secolo e facendo risalire la data di inizio dell’influencer marketing ai primi anni 2000 con i primi blogger e youtuber. In Italia potremmo dire che la prima influencer è stata Chiara Ferragni, diventata poi imprenditrice digitale.
Cosa si intende per “influencer”?
Con il termine influencer ci si riferisce a una nuova figura professionale che comunica attraverso le piattaforme digitali ed è capace di influenzare idee e tendenze di acquisto grazie al rapporto di fiducia instaurato con le persone (follower) che lo\la seguono.
Fondamentale per questo tipo di lavoro è infatti l’interazione con i propri follower, cioè con la community con la quale si crea un rapporto di fiducia e onestà.
L’evoluzione della figura dell’influencer: il content creator
Se all’inizio, nell’immaginario collettivo, l’influencer era la ragazza carina, mediamente benestante che si faceva le foto e sperava in qualche collaborazione, oggi non è più così. O meglio, in qualche modo queste figure esistono ancora ma è chiaro come stiano prendendo sempre più piede i content creator.
Si definiscono content creator quelle persone che creano contenuti di tipologie diverse in settori specifici, dal beauty, al travel passando per il fashion, il food, il fitness, all’entertainment in generale e molto altro. A differenza dell’influencer, che si “limita” a condividere la propria quotidianità sui social media, spesso mostrando uno stile di vita lussuoso e inarrivabile ai più, i content creator sono professionisti a tutto tondo che, oltre a essere più o meno esperti del loro settore di riferimento, possiedono capacità di copywriting, video editing e storytelling.
Inoltre, mentre la figura dell’influencer nasce principalmente sui primi blog e poi si sposta su Instagram, i content creator sono capillari: si trovano su tutte le piattaforme possibili. Esistono infatti quelli che utilizzano Instagram come piattaforma di comunicazione principale, ma soprattutto TikTok, Twitch e persino LinkedIn.
Quali tipi di influencer esistono?
Sebbene i content creator non amino definirsi “influencer”, di fatto è quello che sono, essendo in grado di influenzare notevolmente la loro audience. Ma gli influencer sono tutti uguali? La risposta è no. Esistono infatti diversi tipi di influencer e content creator, a seconda del settore in cui operano, la piattaforma principale attraverso la quale comunicano, la loro autorità e il rapporto col loro pubblico. In particolare, in base al seguito che hanno, possono dividersi in:
- nano influencer: sono coloro che hanno dai 1.000 ai 50.000 follower e solitamente sono molto specializzati in un campo;
- micro influencer: possono arrivare fino a 100.000 follower e cominciano a essere già abbastanza noti a un pubblico di appassionati del settore;
- mid influencer: questa categoria può arrivare a contare 1 milione di seguaci;
- macro influencer: influencer che contano fa 1 a 10 milioni di follower, si tratta di personalità note non solo al loro pubblico di nicchia, ma generalmente note al “grande pubblico”;
- mega influencer (o celebrity): col oltre 10 milioni di follower, stiamo parlando di persone che diventano vere e proprie celebrità, come Kim Kardashian negli USA o Chiara Ferragni in Italia.
Va da sé che il guadagno dell’influencer varia a seconda del proprio seguito, che talvolta può essere addirittura internazionale. Questo spiega anche perché alcuni influencer guadagnano tanto.
Secondo il magazine ELLE, l’Italia è il Paese europeo con il maggior numero di influencer e content creator.
Che lavoro fanno gli influencer?
Ora che abbiamo visto come sono nati e come si classificano, rispondiamo a una domanda che aiuterà a capire perché gli influencer guadagnano tanto, ovvero: che lavoro fanno?
Come abbiamo detto, generalmente un influencer è una persona che pubblica contenuti legati alla propria quotidianità, alle vacanze, agli articoli di lusso che possiede e che crea un certo hype attorno a essi.
Al contrario, i content creator cominciano la loro carriera pubblicando contenuti legati al settore specifico in cui vorrebbero operare, condividendo consigli, recensioni, opinioni e fidelizzando un certo tipo di pubblico di nicchia. Solo successivamente cominciano a pubblicare contenuti sulla loro vita privata, ma sempre e soltanto nell’ottica di stringere un legame ancora più forte con la propria community, che è la chiave di volta in questo lavoro.
Infatti, in questo contesto, le aziende possono volere un influencer o un content creator per sponsorizzare il proprio brand, attraverso la creazione di contenuti di vario tipo.
Gifted by, Invited by o Adv: quale genere di contratto si può avere?
Siamo abituati a leggere tante sigle diverse sotto ai post degli influencer e ognuna di queste indica un rapporto di lavoro differente. Non è mia intenzione approfondire in questa sede le questioni legali, né la differenza tra gli influencer “autonomi” e quelli seguiti dalle agenzie di talent, ma vedremo brevemente quali tipi di collaborazioni si possono avere:
- #Adv: con questa dicitura, l’influencer o il content creator ci sta dicendo che è stato pagato per mostrare un determinato prodotto o servizio, palesando un vero e proprio accordo commerciale;
- #GiftedBy: in questo caso un’azienda ha inviato gratuitamente il proprio prodotto all’influencer, che ha deciso di mostrarlo alla propria audience. Non si tratta di un vero e proprio accordo commerciale, in quanto l’influencer non ha ricevuto un compenso extra al costo del prodotto per mostrarlo;
- #SuppliedBy o #InvitedBy: similmente al caso sopra, l’influencer è tenuto a segnalare in questo modo tutte quelle esperienze (viaggi, cene, ecc…) che fa a titolo gratuito ma che è tenuto a mostrare sui propri canali.
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Assumere influencer è una strategia vincente?
Abbiamo capito che essere influencer ha i suoi vantaggi. Infatti, la mole di esperienze, prodotti e servizi gratuiti di cui si può beneficiare è enorme. Senza contare che spesso questo avviene a cambio di un tipo di lavoro che non viene percepito come tale (ma di questo potremmo parlare in un altro articolo). Ma per le aziende, conviene assumere un influencer per un progetto?
La risposta è sì e per un motivo molto semplice: le persone criticano gli influencer, ma in fin dei conti li seguono e si lasciano influenzare. Secondo uno studio di Sideqik, il “66% degli utenti dei social media afferma che le decisioni di acquisto sono spesso guidate da influencer”.
Alla luce di ciò, è chiaro che le aziende devono scegliere bene gli influencer che desiderano utilizzare per le loro campagne. Per farlo, devono tenere in considerazione fattori cruciali come la reputazione, la capacità di comunicare con la propria audience, lo storytelling, i valori portati avanti e via discorrendo. Nonostante questo, a oggi la scelta si rivela ancora una volta vincente.
Ecco quindi che possiamo finalmente rispondere alla domanda…
Perché gli influencer guadagnano tanto?
Al netto del costo di un influencer che varia a seconda del numero di seguaci, gli influencer vengono generalmente pagati molto per una serie di ragioni che occorre considerare, tra cui spiccano:
- Grande coinvolgimento del pubblico e rapporto di fiducia. In primis è importante considerare come gli influencer e i content creator si rivolgono a un pubblico più o meno ampio con il quale nel tempo hanno creato un rapporto di fiducia reciproca, quasi una sorta di “amicizia virtuale”. Questo rapporto di fiducia è in grado di portare le persone a scoprire i brand sponsorizzati e a voler supportare i loro “amici influencer” abbonandosi a certi servizi o comprando prodotti. La fiducia è un elemento fondante di qualsivoglia relazione e, siccome il marketing è fatto anche di relazioni, si riconferma fondamentale ma anche costosa per i brand che la vogliono comprare.
- Targetizzazione chirurgica del pubblico. Se il brand è in grado di scegliere bene l’influencer con il\la quale collaborare, sarà in grado di arrivare direttamente al suo pubblico, senza filtri. L’influencer marketing è infatti un tipo di pubblicità diretto, immediato, quasi senza filtri perché a parlare non è la grande celebrity, la persona già famosa o un brand anonimo, ma direttamente il nostro amico\a della porta accanto. E gli studi sul fatto che siamo maggiormente disposti ad ascoltare gli amici che gli estranei quando si tratta di acquisti si sprecano.
- Contenuti “immersivi” e diretti. Gli influencer e i content creator sono in grado di creare contenuti creativi “immersivi” capaci di far vedere come utilizzare un determinato prodotto o servizio nella vita di tutti i giorni. Inoltre è anche più facile giocare con l’elemento FOMO (fear of missing out) che aleggia intorno a determinati prodotti che diventano “virali” e sempre più must have. Non è difficile vedere nei negozi, fisici e non, riferimenti ai prodotti virali del momento.
Ed ecco spiegato perché gli influencer guadagnano tanto. Ma ora potremmo chiederci…
Quanto guadagnano gli influencer in Italia?
Una volta capito perché gli influencer guadagnano tanto, è tempo di stilare qualche cifra per capire meglio di cosa stiamo parlando. Secondo un articolo di Forbes, solo nel 2022 il mercato dell’influencer marketing avrebbe smosso circa 308 milioni di euro.
Ma quanto può guadagnare un singolo influencer o content creator? Dipende da tanti fattori, tra cui la piattaforma presa in considerazione. Infatti il listino prezzi dei social appartenenti al circuito Meta è diverso da quello di TikTok o Youtube.
Senza entrare troppo nei tecnicismi, se prendiamo come piattaforma di riferimento Instagram, sempre secondo Forbes, un nano influencer può guadagnare fino a € 300 a post, un influencer mid fino a € 4.000, mentre una celebrity da più di 3 milioni di follower anche € 75.000. Mica male, eh?
E’ giusto che gli influencer guadagnino tanto?
Come spesso accade, la questione è spinosa. Da una parte, è bene ricordare che influencer e content creator lavorano a tutti gli effetti, anche se può sembrare che non sia così. Infatti, spesso, dietro a un contenuto si celano tante cose. Parlo del brief, delle idee creative, delle prove di contenuto bocciate e ricreate, tempo impiegato per filmare, editare e consegnare al brand. Quindi sì, il compenso che il creator riceve non è da legare solamente al prodotto finito, un reel o una storia, ma a tutto il tempo impiegato per creare questo contenuto.
Resta comunque la domanda: ma è giusto che guadagnino così tanto in relazione ad altri lavori? In questo caso, la risposta è da ricercare nelle logiche di mercato. Se il valore apportato dall’influencer o dal creator è pari o supera le aspettative del brand a livello di ritorno di investimento, allora è corretto.
Una prova del fatto che le campagne di influencer marketing funzionano bene? Spesso si utilizzano gli influencer o i content creator con il solo obiettivo di posizionamento. Mi riferisco a quelle campagne che fanno leva sull’immagine del talent per alzare il valore immateriale del brand. La dinamica è simile a quella delle campagne che vedevano grandi testimonial, ma in questo caso si utilizza qualcuno che viene percepito come “più vicino”.
Perché gli influencer guadagnano tanto… in poche parole
I brand, dunque, pagano la capacità dell’influencer di arrivare dritto al cuore del loro pubblico target. E lo pagano anche profumatamente.
In sintesi, dunque, tra i fattori che spiegano perché gli influencer guadagnano tanto troviamo:
- il numero di seguaci sulle loro piattaforme di riferimento;
- la capacità di parlare direttamente al pubblico target del brand;
- il rapporto di fiducia creato con la community.
E voi siete soliti acquistare gli articoli consigliati dagli influencer?
