Che cos’è #BookTok?
Da qualche anno a questa parte, il (non più tanto) nuovo social cinese TikTok sembra sfornare un trend dopo l’altro e alcuni di questi sembrano essere destinati ad avere un notevole impatto economico (e sociale). in particolare, stiamo parlando di #BookTok, un fenomeno che sta rivoluzionando il mercato dell’editoria mondiale. Insomma, che TikTok non sia più il “social dei balletti” dovrebbe essere oramai chiaro almeno a coloro che bazzicano quotidianamente sui social, ma che cos’è #BookTok?
L’altro giorno stavo curiosando tra gli scaffali di una famosa libreria, quando uno stand in particolare ha attirato la mia attenzione: si trattava di un tavolino di legno con sopra una serie di libri con copertine colorate, a primo impatto destinate a un pubblico di adolescenti. Un cartello posto in cima recitava: “I più consigliati di #BookTok”.
Istintivamente, da vecchia Millennial quale sono, mi sono immediatamente domandata quale diavoleria si fosse inventata la Gen Z ora, siccome non avevo mai sentito parlare di questo #BookTok (strano che non lo sapessi, su TikTok ci passo così poco tempo…).
Tornata a casa, mi sono dunque documentata e mi si è letteralmente aperto un mondo nuovo: quello di #BookTok! Ebbene, ora sono pronta a rispondere alla domanda: che cos’è #BookTok?
Che cos’è #BookTok?
Con il termine #BookTok si fa riferimento a una sub-community di creators nata sul social TikTok che si occupa di consigliare e recensire libri. Generalmente, il pubblico di riferimento è quello dei young adults (che è il termine sofisticato per indicare un pubblico di giovani lettrici e lettori dai 12 anni in su).
Al momento l’hashtag #BookTok a livello mondiale (dunque dove confluiscono maggiormente utenti e creators statunitensi) conta circa 98 miliardi di visualizzazioni. Nello specifico, #BookTokItalia ne conta circa 1.4 miliardi nel momento in cui sto scrivendo (fine dicembre 2022). Mica male, eh?
Come nasce #BookTok ?
Ora che abbiamo capito che cos’è #BookTok, vediamo di ricostruire insieme le sue origini. Come spesso accade quando si tratta di un trend sui social, è difficile stabilire una data precisa e certa. Tuttavia, possiamo andare maggiormente sul sicuro per quanto riguarda l’anno che ha visto decisamente esplodere il fenomeno: il 2020.
Durante il lockdown della primavera 2020, milioni di utenti hanno cominciato a scaricare l’app di TikTok per fruire dei contenuti leggeri che venivano postati. Complie la noia e la voglia di distrarsi, ma anche quella di “restare vicini”, in molti hanno anche cominciato a creare video, divenendo creators. Non stupisce, quindi, che in queste circostanze sia anche cresciuto il numero di utenti che utilizzava il social per parlare di libri.
Anatomia di un #BookToker
Abbiamo cercato di capire che cos’è #BookTok, quindi ora cerchiamo anche di capire chi sono i cosidetti #BookTokers.
In generale, con questo termine vengono indicati i membri della community di #BookTok, in special modo indicando i creators, che sono dei veri e propri influencer della nicchia del mercato editoriale. Secondo un articolo di Repubblica, l’identikit del #BookToker ideale è molto variabile: troviamo dai neodiplomati ai quarantenni, tutti con la passione della letteratura in comune.
Per esempio, in Italia una delle #BookToker più seguite è Megi Bulla, o meglio conosciuta come @labibliotecadidaphne. Ingegnera 27enne, al momento Megi si dedica full time a TikTok, anche grazie a collaborazioni con case editrici del calibro di Rizzoli.
E se pensate che #BookTok sia qualcosa per soli “giovani”, vi sbagliate e vi invito a guardare l’account di Simone Terreni, classe, che su TikTok potete trovare come @ladivinacommediasuTikTok.
I generi preferiti dai #BookToker
Data la giovane età di media dei #booktoker, non è un caso che vengano spesso consigliati i generi young adult e romance, specialmente legati al mondo LGBTQ+.
In realtà, però, è comunque difficile essere categorici in quanto ogni creator ha la sua nicchia di riferimento e potrebbe consigliare anche generi molto diversi. Non mancano, infatti, consigli relativi ai classici della letteratura (“Orgoglio e pregiudizio” non manca MAI), della mitologia antica e fantasy. Tra i libri divenuti famosi proprio grazie a #BookTok si annovera il caso de La canzone di Achille (2011) di Madeline Miller, salito alla ribalta grazie a un video postato su TikTok dalla giovane creator Selene Velez, conosciuta come @moonlightreads.
Alla scoperta di #BookTok su TikTok
Ora che abbiamo capito di cosa stiamo parlando, mi piacerebbe portare alla vostra attenzione alcuni dati. Secondo NPD BookScan, nel 2021 il mercato dei libri stampati è cresciuto del 9%, a fronte della crisi che vede coinvolto il mercato dell’editoria cartacea oramai da anni. Il merito di questo è anche da attribuire all’hashtag #BookTok.
Addentriamoci meglio alla scoperta di questo mondo…
#BookTok vs #Bookgram
Nonostante l’enorme successo del fenomeno a marchio TikTok, non è la prima volta che sui social nascono delle community dedite alla letteratura. Infatti, prima di #BookTok, è nata la community #Bookgram, la comunità virtuale di giovani e meno giovani che su Instagram si dedicano alle recensioni di libri più o meno famosi. E prima ancora c’è stata #BookTube, che, come potrete immaginare, si trovava su YouTube.
In particolare, su Instagram i creators si occupano di recensire e consigliare libri creando post estremamente curati, per far sì di rispettare i criteri di estetica curata che il social impone.
Al contrario, su TikTok i creatori di contenuti sono stati da subito più liberi di postare contenuti parlati e quindi maggiormente coinvolgenti. I video su TikTok, infatti, hanno la caratteristica di essere meno mirati all’estetica e più alla sostanza.
Inoltre, il fatto che una persona appassionata di libri come noi ci parli direttamente, fa in modo che da subito si instauri un rapporto di fiducia, come tra amici. E’ presto chiaro che a farla da padrone sono le emozioni: i creators, infatti, ci coinvolgono raccontandoci le loro impressioni più personali, facendoci venire voglia di prendere il libro e leggerlo.
La forza di #BookTok sta anche nel senso di community al quale un utente sente di appartenere. Non a caso, sono seguitissime le live, ideate in origine da Megi Bulla, in cui questi influencer letterari leggono libri e li commentano, mentre i loro followers ascoltano e commentano attivamente. Insomma, #BookTok è a tutti gli effetti una sorta di club del libro virtuale.
L’impatto di #BookTok sul mondo dell’editoria
A fronte dei dati sopra citati, è intuibile come le case editrici, italiane e non, abbiano presto imparato che cos’è #BookTok. Non sono infatti mancati i casi in cui alcune di esse hanno cercato di proporre agli influencer più in voga di #BookTok alcuni titoli di libri presi dai loro cataloghi. Tuttavia, questa strategia pare non aver ricevuto consenso.
Ciò che permette a #BookTok di prosperare, infatti, è l’antichissima pratica del passaparola. Si tratta del word of mouth quello puro e semplice, organico, come si dice oggi ai tempi dei social. Questo è spiegabile dal fatto che il consiglio di un amico è, e sarà sempre, più efficace di qualsivoglia campagna di influencer marketing.
Per gli amanti dei dati più precisi come me, secondo la Publisher Association nel 2021, sul mercato britannico, quattro libri di genere young adult sono divenuti virali proprio grazie a #BookTok.
Come riportato anche in questo articolo de La Gazzetta del Pubblicitario, #BookTok è stato al centro di un dibattito nato al Salone del Libro di Torino. Tale dibattito che ha visto proprio la partecipazione di alcuni #booktoker. L’obiettivo posto era quello di capire come poter avvicinare i giovani alla lettura, o forse, per meglio dire, come avvicinare le case editrici a #BookTok.
#BookTokMadeMeBuyIt: l’hashtag di risposta delle librerie
In ogni caso, è facile imbattersi in librerie – fisiche e virtuali – che espongono e consigliano i libri citati dai #booktoker.
Interessante è il tentativo di diverse librerie di sfruttare gli hashtag legati a #BookTok per pubblicizzare i libri esposti in negozio. Particolarmente famoso è l’hashtag #BookTokMadeMeBuyIt.
Pare comunque che anche Amazon non sia riuscito a resistere al fascino di #BookTok. Digitando “BookTok” tra le categorie di prodotti sul sito del grande rivenditore, infatti, appariranno i libri maggiormente consigliati dai book influencers.
Che cos’è #BookTok?: il trionfo del self publishing
Un aspetto particolarmente interessante del fenomeno è il fatto che con #BookTok si sta dando particolare rilevanza al self publishing, ovvero all’auto-pubblicazione di libri senza dover per forza avere un editore. Normalmente, chi ricorre al self publishing deve poi occuparsi della sponsorizzazione del proprio libro attraverso i suoi canali personali.
Ecco, dunque, come #BookTok incontra perfettamente questa esigenza: basta un video di 60 secondi (o anche meno) in cui si parla del proprio libro e, con un po’ di fortuna, parte del gioco è fatto.
Il lato oscuro di #BookTok
Ora, alla luce di quanto detto, resta pur vero il fatto che non bisogna giudicare un libro dalla copertina, neanche quando questa copertina sembra saper soltanto luccicare (d’oro). Infatti, pare che esista anche un lato oscuro di #BookTok.
Innanzitutto, da diversi articoli che parlano dell’argomento, pare che i libri che vengono consigliati sono quasi sempre gli stessi, con il risultato che non c’è particolarmente la spinta verso l’esplorazione di nuovi generi. Insomma, difficilmente un #booktoker consiglierà saggistica o comunque qualcosa che si discosta dal romance\dark\fantasy.
Inoltre, pare che talvolta i booktoker consiglino libri che dicono di aver letto solo per “farsi vedere”, senza in realtà sapere di che cosa stanno parlando. Insomma, una dinamica piuttosto comune quando si parla di social media.
Hai già messo mi piace a TheGiornale?
Per concludere, ma io che ne penso di #BookTok?
Concludo questo articolo ammettendo che finora non ho mai letto nessun libro consigliato da un #booktoker. Già. Giuro che non per cattiveria, ma perché non sono molto appassionata dei generi che spesso e volentieri vengono consigliati. Ciononostante, il fenomeno in sé mi pare molto interessante e degno di essere tenuto d’occhio, specialmente se si lavora nel mondo dell’editoria.
In generale, uno degli aspetti che più mi colpisce del social TikTok è la sua capacità di avere un forte impatto sull’economia della cultura, non solo nel campo letterario. Pensiamo infatti anche in altri ambiti, da quello artistico a quello musicale. Proprio il mondo della musica sta sperimentando grossi cambiamenti grazie\a causa del social cinese. E tutto questo a discapito del fatto di essere sempre etichettato come “il social dei balletti”.
Magari di questo potrei parlare in un prossimo articolo, ma per oggi basta così. Vado a vedere qualche TikTok, magari mi viene voglia di leggere qualcosa.
