13 Luglio 2024 5:31

Con il termine purpose intendiamo lo scopo o meglio quel grande obiettivo o finalità che un’azienda si pone come valore intrinseco. Curiosi di saperne di più? Conosciamo meglio la brand purpose e vediamo quali sono i marchi che si sono schierati, anteponendo il bisogno naturale dei propri consumatori.

Brand purpose. Quali sono i marchi che si sono schierati?

Cos’è il brand purpose?

Quando parliamo di brand purpose ci riferiamo alla ragione per cui un marchio esiste. L’azienda, spinta da un forte valore motivante, si avvicina a cause specifiche, facendole diventare proprie. Questo scopo ha un valore nettamente più alto del semplice profitto. Quest’oggi i brand si schierano per:

  • la salvaguardia dell’ambiente,
  • per la parità di genere,
  • per la diversità,
  • per la tutela delle minoranze,
  • e per molteplici altri princìpi.

Le persone stanno cambiando, sono nuovamente spinte alla ricerca di valori forti. Vedono le aziende come entità fatte di persone come loro, per cui vogliono conoscere quali sono i valori intrinsechi che si celano dietro ai loro prodotti. I consumatori chiedono sempre più spesso ai brand di rispondere ai bisogni etico-sociali della società, di schierarsi rispetto alle condizioni politico-ambientali perché vogliono rispecchiarsi davvero in ciò che acquistano.

Secondo lo studio Purpose Italia condotto da Omnicom PR Group, il 74% degli italiani opta per aziende che si impegnano per un obiettivo di interesse comune, il 63% consiglia marchi che hanno un ruolo sociale e il 46% è disposto a pagare di più in questi casi. Inoltre il 55% degli italiani vorrebbe lavorare in aziende con un purpose forte riconosciuto sul mercato.

Quali sono i marchi che si sono schierati, mostrando una brand purpose forte?

Nike: The Toughest Athletes

La brand purpose di Nike è totalmente fondata sul concetto di inclusività, di uguaglianza di genere e etnia. Il brand si impegna costantemente per portare ispirazione a ogni atleta, incentrando la propria comunicazione su una vision molto forte: se hai un corpo, sei un atleta.

Lo spot The Toughest Athletes si rivolge alle future e neo mamme e racconta il legame tra maternità e sport. Nike ha utilizzato l’immagine di 20 atlete da tutto il mondo per sottolineare che non importa quanto, quando e come una mamma si alleni, ma il fatto che resti sempre un’atleta tenace.

Per il lancio della prima collezione dedicata alle donne in attesa, Nike ha dichiarato di fare tutto il possibile per sviluppare il potenziale umano e questo include il lavoro per una produzione più sostenibile che porti a un impatto positivo per la comunità.

Patagonia: Bring Hemp Home

Ormai lo sappiamo, Patagonia è uno dei brand più impegnati sul fronte della sostenibilità ambientale. Con il progetto Bring Hemp Home il brand ha messo in contatto un’azienda agricola della San Luis Valley, con i geologi della Colorado State University, il governatore del Colorado e il fornitore di canapa per Patagonia dalla Cina.

Con questo progetto il marchio si è schierato in prima linea per fare in modo che il Colorado stringesse un accordo per ripristinare l’industria della canapa negli Stati Uniti. I benefici? Sicuramente la promozione della salute del suolo, ma anche l’offerta di una nuova opportunità lavorativa per gli agricoltori locali.

Opel: LifeGate Wall

In occasione della presentazione di “Simply Electric“, Opel ha inaugurato il progetto LifeGate presentando il primo murale dedicato alla sostenibilità ambientale e sociale.

Un grande fiore simboleggiante la rinascita della natura è stato disegnato su un muro di 200 metri quadrati tra i palazzi della città di Milano. La particolarità sta nell’aver utilizzato uno speciale tipo di pittura in grado di rimuovere le sostanze nocive, andando così a purificare l’aria.

Vodafone: Together We Can

Together We Can” è il claim al centro del nuovo posizionamento di Vodafone, incentrato sull’interazione tra la tecnologia e le persone. L’obiettivo del brand è quello di espandere le reti ad alta velocità, migliorando così la connettività per le persone e per le comunità; utilizzare l’impiego di nuove tecnologie per diminuire le emissioni di gas a effetto serra; creare una società più inclusiva, sostenendo l’istruzione, la salute e il benessere delle persone.


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Ikea: #EffettoVAIA

#EffettoVAIA è il progetto di Ikea Italia che ha conquistato il primo posto dei Brand Purpose Awards di ADC Group. Nell’ottobre 2018, 16 milioni di alberi sono stati rasi al suolo dalla tempesta Vaia al confine tra Veneto, Trentino Alto Adige e Friuli Venezia Giulia.

Ikea non solo ha partecipato al progetto, piantando nuovi alberi, ma con il legno di quelli distrutti ha costruito le librerie Billy Vaia in edizione limitata. Alcune librerie sono poi state posizionate nei parchi di 2 città italiane: Roma e Villesse come simbolo di rinascita e in segno di speranza. Tramite i social media è stato poi lanciato l’hashtag #EffettoVAIA, dando il via a uno scambio virtuale di libri che ha convolto l’intera community.

Vediamo ora altri 5 marchi che si sono schierati, dichiarando la propria brand purpose

Eni e il progetto Joule4Ideas

Joule4Ideas è un’iniziativa portata avanti da Joule, la scuola di Eni per l’impresa, con il supporto di PoliHub, l’incubatore del Politecnico di Milano.

Il programma Open di Joule ha lo scopo di formare e sostenere giovani talenti che vogliono crescere a livello imprenditoriale portando avanti progetti di sostenibilità. Joule4Ideas si propone di portare avanti i progetti imprenditoriali più validi che sapranno distinguersi all’interno del programma Open. I temi centrali sui quali verranno sviluppati i progetti saranno le soluzioni innovative nell’ambito della sostenibilità, dell’economia circolare e della decarbonizzazione.

OVS e National Geographic: We Are All Explorers

We Are All Explorers è il progetto nato dalla collaborazione di OVS e National Geographic. OVS ha concentrato il suo impegno nella produzione di capi accessibili ed eticamente corretti, andando incontro al concetto di moda sostenibile. Per il lancio della nuova collezione in cotone sostenibile, gli scienziati e gli esploratori di National Geographic si sono cimentati in una nuova avventura, ritornando a quando erano bambini.

Questo nuovo progetto ha fatto otttenere a OVS il secondo posto ai Brand Purpose Awards.

Kellogg’s: All Together Cereal

In occasione del mese dedicato al Pride, Kellogg’s ha collaborato con GLAAD, organizzazione che si batte in prima linea per l’accettazione della comunità LGBTQ+. Per il Pride 2021, l’azienda ha presentato un nuovo tipo di cereali colorati, aromatizzati ai frutti di bosco e ricoperti di glitter commestibili, per festeggiare coloro che siedono alla stessa tavola.

Zalando: Activists of Optimism

Dobbiamo ammetterlo: le campagne pubblicitarie di Zalando sono una più bella dell’altra e soprattutto trasmettono davvero i valori del marchio.

Per promuovere la nuova collezione estiva, il brand incentra la sua comunicazione sui temi della diversità e inclusività, dell’empowerment e del ruolo delle donne, della fluidità di genere e del body positivity. Activists of Optimism incoraggia la propria community a affrontare le tematiche senza pregiudizi, allontanando i pensieri negativi per tirare fuori i propri sentimenti e abbracciare la positività.

AXA e X Factor per Know You Can

AXA Italia è il terzo classificato dei Brand Purpose Awards. Come forse saprete, Il gruppo assicurativo è stato il main sponsor di X Factor 2020. Durante la puntata del quinto Live, il programma ha proposto una manche totalmente dedicata all’empowerment femminile, tema molto importante per AXA data la sua brand purpose “Know You Can“.

In tale occasione, i talenti in gara si sono esibiti con un’orchesta di 20 archi, composta da musiciste donne.

Cosa succede quando un marchio dichiara una falsa brand purpose?

Secondo lo studio Purpose Italia, citato precedentemente, il 63% degli italiani sostiene che i brand associno la loro immagine a obiettivi di interessi comune solo per rafforzare il proprio business. Ecco,ve la ricordate tutti la pluripremiata campagna The Fearless Girl di State Street?

Brand purpose. State Street è uno dei marchi che si è schierato?
Fearless Girl Statue by Kristen Visbal New York City Wall. Street Fonte: Anthony Quintano Flickr.

La statua bambina di Kristen Visbal celebra la leadership delle donne e incoraggia le aziende le aziende a includerle in ruoli importanti. A quanto pare l’empowerment femminile non era ben allineato con la brand purpose di State Street, che, dopo l’accusa di gender and racial pay gap, ha dovuto risarcire 300 donne e 15 impiegati neri.

Definiamo Woke-Washing, il comportamento dei brand che abbracciano cause sociali per il solo scopo di migliorare la propria reputazione e aumentare il proprio business.


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Brand purpose e i marchi che si sono schierati

Nell’articolo dedicato al green marketing, vi avevo già parlato di alcune aziende che si battono per offrire soluzioni più ecologiche, ma in questo caso i brand amplificano maggiormente la loro gamma di valori per avvicinarsi maggiormente alle problematiche della comunità.

E voi, vi sentite più vicini ai valori di alcuni brand? Durante un acquisto, tenete in considerazione i princìpi e i messaggi che le aziende vogliono trasmettere?

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