23 Luglio 2024 20:48

Che cos’è lo storytelling? E’ una delle arti più antiche del mondo: è l’arte del racconto. Oggi, in modo meno romantico, è diventato comunicazione tattica.

C’era una volta

Quante volte, quando eravamo bambini, abbiamo sentito pronunciare dai nostri genitori e dai nostri nonni (che sono tra i più grandi esperti di storytelling e non lo sanno) le parole “C’era una volta”? Tante, tantissime volte. Così tante che probabilmente non abbiamo mai prestato attenzione al loro vero significato. “C’era una volta” sono le parole magiche che introducono nelle mente di un bambino un’altra dimensione, il passato. In questa nuova dimensione accadono cose che il bambino si appresta ad incontrare e affrontare con la massima attenzione. Ma perché accade ciò? Perché le storie attirano e catturano la nostra mente sin dall’alba dei tempi?

Lo storytelling accende il cervello

Quante volte vi è capitato di annoiarvi ascoltando qualcuno esporre dei temi attraverso elenchi puntati? Tante, giusto? Perché accade ciò? E’ la scienza a rispondere a questa domanda: quando ascoltiamo qualcuno che elenca degli argomenti senza dare un senso emotivo al tema che sta esponendo, nel nostro cervello si attivano solo due precise aree: Area di Broca e Area di Wernicke. Queste aree hanno il compito di processare le parole nel loro significato, nient’altro.


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Quando, invece, ascoltiamo qualcuno raccontare una storia, le cose cambiano. Quando ascoltiamo un racconto con dei veri e propri nessi logico-narrativi, oltre ad attivarsi le aree di Broca e di Wernicke, si attivano anche i centri dell’apprendimento e l’insula, la parte cerebrale legata all’emotività. Maggiore è il numero di elementi ascoltati che riconduciamo a esperienze vissute, maggiore sarà il nostro coinvolgimento e il numero di concetti compresi e ricordati. Ecco perché i racconti ci interessano, ci restano dentro e ci cambiano.

Ed è proprio per questa ragione che lo storytelling è stato adottato in molti campi ed è diventato comunicazione tattica.

Che cos’è lo storytelling come comunicazione tattica?

Quindi, una volta compreso che le storie sono in grado di attivare il cervello delle persone, di attirarlo, di segnarlo e di modificarlo, le grandi aziende hanno piegato questo tipo di comunicazione alle proprie esigenze: invogliare le persone a comprare. Quando, infatti, lo storytelling è usato nel campo del business, la storia raccontata ha in genere lo scopo di raggiungere un fine ben preciso: coinvolgere potenziali clienti o clienti già acquisiti e fare in modo che si immedesimino nella storia raccontata per vendere i prodotti o i servizi dell’azienda. Detto in parole povere: è un modo di persuadere le persone a compiere un’azione raccontando loro una storia.


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Partiamo da lontano per capire meglio il concetto. Prima del carosello la pubblicità era statica: la descrizione del prodotto riportata sulle locandine aveva lo scopo di convincere a comprare. Ecco cosa succedeva se, per esempio, l’oggetto della pubblicità era il burro:

Shock a parte, non si raccontava nessuna storia, si descriveva solamente il prodotto e si esaltavano le sue caratteristiche.

Con la nascita del carosello si è passati a raccontare i prodotti attraverso brevi filmati. Ancora una volta, però, la narrazione era mera descrizione:

Certo, erano altri tempi e la pubblicità fatta in questo modo era di per sé già una svolta. Ciò che mi preme far percepire, e che probabilmente noi giovani diamo per scontato perché abbiamo vissuto la pubblicità coinvolgente praticamente da sempre, è la genialità che sta dietro l’aver compreso l’importanza dello storytelling.

Ecco un esempio di pubblicità “vecchia” che, però, aveva già compreso l’importanza dello storytelling:

• Spot Mulino Bianco

E poi arriviamo a tempi più recenti:

• Spot Google Search

• Altri spot con storytelling


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La genialità sta nel raccontare una storia in cui qualunque persona possa riconoscersi e in questa storia inserire l’oggetto che si vuole pubblicizzare non come protagonista, come si faceva un tempo, ma quasi come accessorio. Perché? Perché la narrazione risveglia quell’area del cervello in cui abbiamo depositato esperienze passate ed emozioni vissute e, così facendo, associa il prodotto che si sta sponsorizzando, che è sempre lì ma quasi nascosto, a quel tipo di emozione provato guardando la storia che a sua volta ha risvegliato emozioni già vissute.

Geniale no?

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